מי שעקב אחרי השידורים הטלוויזיוניים בימים האחרונים יודע ש"שלפוחית רגיזה" היא לא קוד הירידה למקלטים באזור הצפון. לא, גם לא מדובר בסוג של רכיכה, שחיה דרך קבע על תחתית האוקיינוס, למעשה אם אתם מחפשים את האשמים בכך שהמונח הזה נכנס לז'רגון שלכם אתם מוזמנים לפנות למשרד הפרסום גלר-נסיס, שעלו בפריים טיים עם פרסומת הפונה לאנשים הסובלים מצורך דחוף ותכוף להשתין.
לכל מי שנאבק עם התאים האפורים נזכיר שמדובר בפרסומת על טהרת הפוסט, שעשויה כתוביות כחולות, עליהן מופיעות בזו אחר זו השאלות הבאות: "איפה היית כשהדליקו את המשואה ביום העצמאות?"... "איפה היית בליל המילניום?"... "איפה היית כשעוד ישראלי זכה בפרס נובל?" ובסוף התשובה: "שוב היית בשירותים?! אולי גם לך יש שלפוחית רגיזה."
תשמעו, צריך הרבה איפוק כדי לא להסתכל אחד על השני במבט תמיהה אחרי שהפרסומת הזו נגמרת; איפוק שאנשים שאין להם שלפוחית רגיזה לא רגילים אליו. מי שזוכה להתגבר על ההלם הראשוני, מבין שמדובר בבעיה רצינית שאחוז נכבד מהאוכלוסייה סובל ממנה.
הקריאייטיב מנסה לפנות לאותם אנשים בדיוק וליצור הזדהות, על ידי העברת תחושת התסכול וההחמצה שמלווה את המוגבלות הזו, אבל דווקא השימוש באירועים גרנדיוזיים-מדיניים כמו זכיית ישראלי בפרס נובל הוא תמוהה בעיני. למה לא ללכת על דברים הרבה יותר קטנים ויומיומיים? דברים שתופסים את הבטן. אחרי הכול, הבעיות הגדולות נוטות להציק דווקא במקומות וברגעים הכי קטנים, במקומות הרבה יותר אנושיים ואינטימיים מאלו שהוצגו בפרסומת - אנשים שסובלים משלפוחית רגיזה חוששים לעלות לאוטובוס כי הם מפחדים להיתקע בפקקים, הם לא יוצאים עם הנכדים לפארק כי אין שם שירותים קרובים, הם לא ישנים לילה שלם אף פעם, כי הם צריכים לקום כל שעתיים לשירותים. מה שאני מנסה לומר, הוא שמה שמפריע לאנשים הסובלים משלפוחית רגיזה היא הירידה באיכות החיים, החשש וחוסר היכולת לחיות חיים שלמים וחבל שדווקא הנקודה הזו מפוספסת כאן.
מלבד זאת, באמת די ברור שמדובר בקמפיין דל תקציב ובמקרים כאלה קריטי לעשות בחירה נכונה בהתאמה שבין המוצר למדיום. לכן, הבחירה לעלות עם הקמפיין דווקא לטלוויזיה היא מעט בעייתית אם לומר זאת בעדינות. אני לא יודעת מה עושים רוב האנשים בהפסקת הפרסומות, אבל אני יודעת מה עושים אנשים עם בעיות שלפוחית, ובואו נאמר שהייתי משאירה את הטלוויזיה מאחור, ופונה למדיום אחר. אח, לו רק היה מדיום שאנשים קוראים בשירותים ושעלות הפרסום בו פחותה מזו של הטלוויזיה זה היה יכול להיות מושלם. עזבו אתכם, לא חשוב, סתם חלום רטוב שלי.
אז מה היה לנו?
קריאייטיב: קרי מה?
קהל יעד: אנשים מבוגרים הסובלים מן הבעיה.
מסר: כל כך ברור שזה כואב.
ארט: נו באמת... כתובית כחולה ועלייה כיתוב בלבן? לא מצלצל לכם קצת מוכר, מה קרה?! נגמרו הצבעים בעולם?
בולטות: אהבתי את הפניה בלשון נקבה! על אף שהמוצר פונה לנשים וגברים כאחד הפניה הזו היא רעננה באוזן, עובדת יופי, ואין מה לעשות זה נותן להם יתרון מסוים של בולטות בברייק של הפרסומות.