הקרב מוגש בחסות החשכה

"תעשית הפרסום מדממת", זעקה הכותרת ב'דה מארקר' השבוע, מצטטת מפיו של יאיר גלר, יו"ר איגוד משרדי הפרסום. ובכן, לשמחתנו, דם יורד די בקלות מפרקט. דבריו הכואבים של גלר נאמרו בעקבות הצהרתה של הגב' נורית דאבוש, יו"ר הרשות השנייה המפקחת על הערוצים 2 ו-10, כי "הזכייניות ובעלי המניות חייבים לפתור את המשבר אליו נקלע ענף הטלוויזיה. חלק ממקורות המימון של המשבר הזה חייבים לבוא גם מקיצוץ עמלות היתר שמשולמות למשרדי הפרסום".

איני מבינה בתחום הזה שום דבר. פשוט כלום. אפילו לא ידעתי שערוצי הטלוויזיה משלמים עמלות למשרדי הפרסום. לתומי סברתי שמשרדי הפרסום – או למעשה לקוחותיהם של המשרדים - הם הם אלו שמשלמים לערוצי המדיה השונים כדי להציב שם את מרכולתם, אך הנה מתגלה שההיפך הוא הנכון. אולי לכן זה מכונה "עמלה", על מנת להבחינו מתשלום סתם.

"אין מועד הזוי יותר להעלות את הנושא, כשכל תעשיית הפרסום מדממת בעקבות נזקי המלחמה וכך גם מצבם של לקוחותינו המפרסמים" אמר גלר, והוסיף, כחוזה את העתיד: "אנו הפרסומאים חשים כי מי שהם מנסים לנצל באופן מחפיר את ימי המלחמה בכדי לפתור לעצמם בעיות כלכליות".

ניתן להתייחס לטוב הטעם בתגובתו של גלר, שבחר להשתמש במטאפורת הדימום, שעה שרבים מאזרחי מדינתו והמדינות השכנות לה מדממים באופן שאינו מטאפורי כלל וכלל – חלקם אף למוות. אבל אין לדון אדם בשעת צערו והיטפלות לנקודה זו היא סטיה מהעיקר.

דג מקולקל, כידוע, מסריח משני קצותיו. בקצה אחד יש לנו את "המשבר אליו נקלע ענף הטלוויזיה", או ליתר דיוק, "ענף הטלוויזיה המסחרית", שרק אליו יכולה להתיחס יו"ר הרשות השניה, ובקצה השני, הדימום של הפרסום.

הבה ונבחן מה תהיינה תוצאותיו החמורות של המשבר בפרסום: עלותה של פרסומת ממוצעת בשוק, בימות שלום יחסי, היא כ- 120 אלף דולר; תשדיר "תדמיתי", שמטרתו לקדם לא מוצר ספציפי אלא לשדרג, למנף או לכנף מותג קיים או חברה, תקציבו עשוי להגיע אף ל- 500 אלף דולר וברוב המקרים לא פחות מ- 300. אלף. דולר. וזוהי רק עלותו של הסרטון עצמו: לא מנינו כאן את תשדירי הרדיו, שלטי החוצות, וכמובן – עלות שידור הסרטון, ה"ספוטים" – שם נמצא הכסף הגדול ושם נמצאות גם "עמלות היתר" המדוברות.

כשגלר מדבר על ניצול מחפיר או על משברים קשים, חשוב לזכור שהוא מדבר מתוך עולם שאלו הסכומים בהם הוא עובד.

המשבר בענף הטלוויזיה המסחרית צפוי להיות חמור לא פחות. למה עלינו לצפות? להפסקה מוחלטת של שידורי האיכות? החזרה מיידית של עשרים קילוגרמים לעכוזם של היורדים בגדול? 'משהו טוב' של סיגל שחמון יהיה משהו קצת פחות טוב? באנרים של חסויות מוכרזות ובלתי מוכרזות יתקעו, ולא יוכלו לבצע את הגלישה האלגנטית שלהם פנימה והחוצה מדי 10 שניות? והמיליונר, מה יהיה עליו? אולי יהפוך הוא לשלושת-רבעי-מיליונר בלבד? אבל אלו רק המכות הקלות בענף. יתכן, שכתוצאה מהמשבר החמור, "טאלנט" בכיר יאלץ להסתפק ב- 30 אלף דולר בלבד לחודש, שלא לדבר על המנכ"ל.

טלוויזיה מסחרית אינה צריכה שיצילו אותה. טלוויזיה מסחרית שואבת את קיומה מעקרון הברירה הטבעית, מרעיון "החזק שורד"; ואם היא אינה חזקה מספיק כדי לשרוד, היא אינה זכאית לשום גלגל הצלה. מה שכן, יש כאן פוטנציאל לריאליטי לא רע בכלל.
לפיכך ולדעתי - לא רק כאזרח, אלא גם כמי ששותה לפרקים מהבאר הנדיבה של הטלוויזיה המסחרית (כן, זה גילוי נאות) - הדיון בין שני הצדדים הוא כה חצוף ומקומם, שמוטב שיישאר בדלתיים סגורות. לא מספיק שאנחנו צריכים לראות את התוצרים של מערכת היחסים המורכבת בין המפרסמים לערוצים המסחריים, אנחנו גם צריכים לשמוע מה הם מרגישים?