הפרסומת החדשה לזהירות בדרכים ('לתת לילד מתחת לגיל תשע לחצות כביש לבד זה פשע') באמת הצליחה להפחיד אותי. נשבעת. מפחיד שיש אנשים כל כך אטומים. אין ספק שקשה לפרסם זהירות בדרכים. במרוצת השנים הפכנו לאנשים ציניים, קשים, שכמעט שאי אפשר לספק אותם או להוציא מהם תגובה. אנשי הקריאייטיב מנסים הכול, הכול כולל הכול, רק כדי לשמוע מאיתנו איזה אנחה.
בשבועות האחרונים הניסיונות הללו לבשו צורה של ילד מפרכס על כביש. מה נותר לי להגיד? פשוט נהדר, ממש נדמה שבזמן שצוות הקריאייטיב העלה רעיונות במשרד, מנהל הקריאייטיב עמד שם, פסל אותם בזה אחר זה וצעק: "עוד לא ראינו דם... עוד לא ראינו דם".
לא אכנס לדיון אם פרסום נואש כזה, אלים הרבה יותר משהורגלנו עד כה בז'אנר ושמטרתו היא לזרוע אימה, משיג את מטרתו או לא. קודם כל, מפני שהוא לא: מחקרים הוכיחו שהתגובות של אנשים לפחד הן שונות ומגוונות ונעות איפשהו בין אנטגוניזם להתעלמות מוחלטת סטייל "לי זה לא יקרה", ושנית, משום שהדיון הזה כבר נטחן אפילו יותר מהילד בפרסומת.
מה שכן שווה דיון היא העובדה, שמה שאמור היה להיות פרסומת נראה יותר כמו משפט. עם זירה ותיעוד, קורבן ואשם, עדים ושופט. ובזמן שהנהג הדורס (הדורס!!!) יושב שם בצד, בזמן שהוא מבוהל, מתנשף, חרד ממה שקרה, ואפילו זוכה לכוס מים, אנשי המשטרה יחד עם השכנים ועוברי אורח נעים במצוד אחר הפושעת האמיתית. זו שבחוצפתה לא ישבה בבית, זו שבשיא ההזנחה בחרה שלא להיהפך למשמרת זה"ב ניידת, זו שפעלה בצורה בלתי נתפסת, וכשהיא מגיעה שימו לב: טא-טא-טא-דם (ואיזה יופי, יש הרבה דם), אנחנו זוכים להודאה שלה: "זה הבן שלי!!!". קליימקס מהסרטים מלווה בצעקה שהייתה משאירה אפילו את מונק פעור פה.
הפרסומת הזו מצליחה להצדיק המוני נהגים שמתפרעים בשכונות מגורים, נותנת לגיטימציה לאנשים לנהוג בצורה לא אחראית כי הרי זו לא אשמתם, זה אשמת אמא של ה"מתחת לגיל תשע".
נכון, יש חשיבות לכך שהורים ייקחו אחריות על ילדיהם, לא חסרים מחקרים שמוכיחים שלילדים מתחת לגיל תשע אין את היכולת להעריך מרחק ומהירות של רכב חולף. ובאמת, בעשור האחרון נפצעו ונהרגו בישראל יותר מ-3,000 ילדים בעת חציית כבישים, וחס וחלילה, אף אחד לא מזלזל בעובדות הקשות. אבל הקמפיין הזה מעורר שאלות נוספות: כמה ילדים נפגעו מחשיפה בפריים-טיים לילד בגילם שמפרכס על הכביש? ומה עם המשפחות של אותם ילדים שכבר נפגעו? שנהרגו? אנשים שיום יום מאשימים את עצמם במותם של ילדיהם, גם בלי עזרה של אף אחד.
אז יש בעיה, ילדים מועדים לתאונות דרכים. וגם יש קמפיין שבא להעלות את הבעיה למודעות הציבור. ואפילו עצות להתמודדות עם הבעיה יש. רק חבל שאף אחד לא חשב להשקיע את הכסף של הקמפיין בשיפור תנאי הכבישים ומעברי החצייה, ואולי גם בחינוך נכון לחצייה בטוחה. בכל מקרה, אם תכנסו לאתר של הרשות הלאומית לבטיחות בדרכים תוכלו לקרוא את העצות האלה. כנסו. באמת. כדאי לכם. לפחות תצחקו קצת. בינתיים, סעו בזהירות.
אז מה היה לנו?
קריאייטיב: מאיים.
קהל יעד: משפחות עם ילדים מתחת לגיל תשע.
מסר: ברור מאוד - לתת לילד עד גיל תשע לחצות כביש לבד זה פשע. חבל, כמעט יצא חרוז.
ארט: הפריים מנסה ליצור תחושה שהכול מתרחש בתוך סיוט.
בולט: זוכרים את הצרחה של האם? בטח שזוכרים. אם קמתם לרגע למטבח, לשירותים, לחו"ל, עדיין תזהו את הפרסומת.