נערה גולשת: הרשתות החברתיות יצילו את הטלוויזיה?

לפני כחצי שנה, לקראת שידור תכנית הקטילות המסורתית של קומדי סנטרל, "הרוסט", שהוקדשה הפעם לדונלד טראמפ, הכינו בטוויטר את הגולשים לקראת "האינטגרציה העמוקה ביותר אי פעם של ההאשטג (שימוש בסולמית - # - ברשתות חברתיות על מנת לאגד פוסטים תחת נושא מסוים – כך שיהיו זמינים למעקב וחיפוש על פי אותו נושא – ה.ו) במהלך משדר טלוויזיוני". מי שצפה בתכנית, יכל לאתר את הסמל הטוויטרי המוכר בתחתית המסך מצד שמאל עם הכיתוב #TrumpRoast - ללא הוראות הפעלה נוספות. משמעות הכיתוב היתה מוכרת למשתמשי טוויטר וציינה עבורם את מילת החיפוש הנכונה שעליהם לצייץ אם ברצונם להגיב למה שקורה על המסך בזמן אמת. כתוצאה מכך, קרה בדיוק מה שייחלו לו אנשי קומדי סנטרל: החיפוש בטוויטר עבור ציוצים הקשורים לתכנית זכו למיקוד מדויק יותר ובמקביל הפך הביטוי לטרנדינג טופיק (הנושאים המדוברים ביותר בטוויטר בזמן נתון – ה.ו), במהירות.

מהצד השני, עבור מי שבאותו הרגע כלל לא צפה בטלוויזיה, אלא גלש להנאתו בטוויטר, מילת החיפוש צברה פופולריות אדירה ברגע וגולשים רבים מצאו עצמם מנסים להבין מה מסתתר מאחורי ההאשטג, ובעקבות כך צפו בתכנית הטלוויזיה שלא התכוונו לצפות בה מלכתחילה, ולו כדי לבדוק על מה כולם מדברים.

מילת חיפוש אחת קטנה שבצבצה לה בתחתית המסך באגביות ובטוב טעם - ללא פרומואים תזזיתיים בפינה העליונה של המסך, ללא סרט רץ של דיווחים בתחתיתו - ייצרה תנועה מאסיבית של צופים לטוויטר ושל גולשים לטלוויזיה. יחסי גומלין בשיא תפארתם. חשובה מכך היא ההכרה במה שנראה כמו פתרון חלקי לבעיית הממירים המקליטים, באמצעותם ניתן לצפות בתוכניות טלוויזיה במועד מאוחר יותר וללא פרסומות. העשרה של חווית הצפייה בזמן אמת באמצעות שיחה שלא תרצו לפספס תוכל להחזיר, במידת מה, את ערכי מדורת השבט למדיום הוותיק בצורה כזו או אחרת. בהחלט יתכן שמדובר בפתח מעניין לדו-קיום בין תוכן לכסף בצורה שתותאם להרגלי הצפייה החדשים. אתם תוכלו לדבר על זה עם החברים בטוויטר – והם ימשיכו להרוויח מהפרסומות אותן תאלצו לראות.

ואכן, מאז היוזמה ההיא של אנשי קומדי סנטרל, אפשר לראות את ההאשטג מככב בשלל תכניות טלוויזיה אמריקאיות ובריטיות כמו גם ברשימת הנושאים החמים המדוברים בטוויטר. אתרי הסטרימינג, שמאפשרים צפייה בזמן אמת בתוכניות שמשודרות ברחבי העולם, הפכו את ההאשטג המוצמד לאירועים טלוויזיונים לפופולרי גם מחוץ לארץ המוצא של התכנית ואת חווית הצפייה לרחבה יותר ומשותפת יותר מאי פעם. בהתאם לתחזיות, החוויה הזאת לא נעצרה שם ושיתוף הפעולה בין אנשי הטלוויזיה לרשתות החברתיות הפך משמעותי יותר ואקטיבי יותר.

כך למשל, לרגל עלייתה לאוויר של העונה החדשה של "אקס פקטור" בארצות הברית, הריצו בפוקס, הרשת המשדרת, קמפיין פרומואים שביקש מהצופים לבחור את השופט החביב עליהם באמצעות הרשתות החברתיות. את אהדתם לשופט כזה או אחר, התבקשו הצופים להעביר באמצעות שימוש בהאשטג הרלוונטי: לבריטני ספירס צייצו #ItsBritney, לדמי לובאטו צייצו #QueenD, לסיימון קאוול #MrNiceGuy וכך הלאה. התוצאה היתה מוחצת: 1.4 מיליון תגובות נכתבו בטוויטר ובפייסבוק עד סוף שידור הפרק והפכו אותו לפרק הבכורה המדובר ביותר ברשתות החברתיות עד כה.

לשם השוואה, פרק הבכורה של "דה ווייס" האמריקאית שהושק כמעט במקביל, ייצר כ-202 אלף תגובות בלבד. ולמרות שבסופו של דבר נתוני הרייטינג של "דה וויס" הכריעו את אלו של ה"אקס פקטור" (ממוצע של 3.12 מיליון צופים מול ממוצע של 8.5 מיליון צופים בהתאמה), הדיון על האקס פקטור המשיך להדהד ברשת הרבה אחרי שנגמרה התכנית, בין היתר גם בזכות הרגע הוויראלי המרגש של ג'יליאן ג'נסן, שהפך אף הוא לנושא חם בטוויטר (ובזכות הציוץ של ג'נסן בעצמה בזמן אמת).

ההאשטג הלך והוטמע אף יותר בתכניות כמו "משטרת האופנה" של ערוץ E!, שם פונה המנחה, ג'ואן ריברס, אל הצופים כדי שיכריעו בדיון האופנתי שהתעורר באולפן עם מילת חיפוש מדויקת עבור הנושא הנידון ולאו דווקא עבור התוכנית כולה. גם מנחה הלייט נייט של NBC, ג'ימי פאלון, מטמיע את ההאשטג בתכנית הלילה שלו זה זמן רב, באמצעות הפעלות מרוכזות של קהל צופיו/גולשיו סביב נושא שבועי וקריאה של הציוצים במהלך התוכנית.

בעקבות המעורבות החברתית שמייצרת הטלוויזיה, גם המוסד הוותיק של ההצבעות הטלפוניות עבור מועמד, נודד אל הזירה החברתית כדי לשפר את המעורבות בחוויה הטלוויזיונית. "אקס פקטור" הציגה כבר בשנה שעברה מערכת הצבעות באמצעות הודעה ישירה בטוויטר (DM), "דה וויס" הציגה אפליקציית פייסבוק מיוחדת המאפשרת לספור הצבעות גם ברשת החברתית, "האח הגדול" הבריטי אפשר עד לא מזמן לרכוש מטבע פייסבוקי ולהצביע עבור המועמד האהוב ובעונת הקולג' הנוכחית של "הטופ מודל הבאה" של טיירה בנקס פתחו לראשונה את ההחלטה על המודחת השבועית עבור הקהל בבית שמעניק את משקלו באמצעות הצבעה באתר רשת CW.

ב-Miso Social TV, האפליקציה שזיהתה מוקדם את האינטגרציה בין הרשתות החברתיות לטלוויזיה בזמן אמת (שמאפשרת לבעלי סמארטפונים לעשות צ'ק אין על סרטים וסדרות בהן הם צופים), הציגו השנה את ה-Slide Show, סדרת שקופיות הנוצרת על ידי המשתמשים עצמם בזמן הצפייה בתכנית. כל משתמש יכול ליצור מצגת שקופיות כזו המכילה הערות על סצנות בסדרה, זיהוי של שחקנים אורחים מסדרות או סרטים אחרים, איתור פרטי לבוש של דמויות בחנויות ברשת והבעת דעה כללית על הפרק הנצפה. התוצאה, לא אחת, מבדרת למדי ומספקת ערך מוסף לצפייה בתכנית ולוקחת קדימה את השיחה המתקיימת לאחר צפייה בפרק, למקום יצירתי יותר.

מרתק לראות כיצד הקונספט האינטראקטיבי השתנה באופן פשטני כל כך בשנים האחרונות. מדיבורים יומרניים על האפשרות של הקהל בבית להכתיב את מהלך העלילה ולבחור בין שורה של סופים אלטרנטיביים לסדרה ועד ההטמעה האמיתית של החוויה האינטראקטיבית בצורה פשוטה הרבה יותר מהמצופה. כצופים מעורבים, אין לנו ככל הנראה רצון חזק מדי להשפיע על מהלך העלילה, בשביל זה יש ותמיד יהיו, תסריטאים ואנשי מקצוע. אבל אנחנו כן רוצים לדבר על זה. כמה שיותר. זוהי המהות של החוויה האינטראקטיבית בעידן הרשתות החברתיות והשאלה הנותרת היא בסך הכל, עד כמה יצירתית תהיה הטלוויזיה באופן שבו היא תספק לנו את החוויה הזאת.

מה אתם חושבים על שיתוף הפעולה בין הטלוויזיה לרשתות החברתיות? ספרו לנו בפייסבוק