תורידו מחירים. תנו מבצעים. רק עזבו אותנו מהחיבוק המזויף בפרסומות

(בסרטון למעלה: הפרסומת ללוטו - דוגמא לאחת שפגעה דווקא בול)

במהלך ארבעת העשורים האחרונים נלחם קונצרן הטבק "פיליפ מוריס", כמו הרבה מתחרים מהענף, בתדמית השלילית וברגולציות המחמירות כנגד מעשנים ועישון. ב-2017 עשתה החברה את מה שנראה כבלתי הגיוני בעליל: היא יצאה בקמפיין הקורא להפסיק לעשן מוצרי טבק. למעשה, עד היום מתנוססת בדף הבית של פיליפ מוריס הכותרת "Delivering a smoke-free future". הקמפיין הזה גרר, מן הסתם, ביקורות רבות. "צביעות" הייתה המילה הבולטת והמוסכמת מכולן, משום שלכולם היה ברור שאין בכוונת פיליפ מוריס לסגור את שעריה בריצ'מונד, וירג'יניה, ולהתמסר לעולם האקולוגי. "אם אתם רוצים שאנשים יפסיקו לעשן, תפסיקו לייצר סיגריות", קראו להם בתקשורת האמריקאית. בפיליפ מוריס, כמובן, עדיין מייצרים סיגריות.

הקמפיין ההוא קפץ פתאום לתודעה (לפחות האישית שלי) במהלך צפייה בפרסומת החדשה של בנק מזרחי טפחות, שכמו מרבית הפרסומות המוצגות היום עלתה לאוויר לפני כשבועיים. "אנחנו רוצים להגיד תודה", אומר דביר בנדק בסנטימנטליות מעושה ומגה-מלאכותית, "לכל אותם האנשים שמזכירים לנו שגם בימי קורונה אין תחליף לאנושיות". אכן, אין תחליף לאנושיות, יש רק משכנתאות עם גרייס, משכנתאות שהאותיות הקטנות בהן מספרות לנו שנשלם על הדחייה הזאת בריבית דריבית. מה שנקרא "חכו, חכו שנצא מהמשבר".

אין להאשים את מזרחי טפחות משום שהם, כמובן, לא לבד. הם והבנקים האחרים בסך הכול פועלים על פי החוקים המותרים להם. זו הבעיה: שמתחת למעטה ה"אנושיות" הזה אין כלום. לא תמצאו היום בטלוויזיה כמעט פרסומת שלא נגועה במתקתקות המזויפת של Together We Stand. שייקה לוי שר "יחד" בעוד הקריין מספר לנו ברוב פאתוס על רקע תמונות נהגים אמיצים כי "אנחנו באמישראגז עושים כל מאמץ". ישראכרט הצטרפה לחגיגה וכמוה עוד רבות אחרות, וזה לפני שנכנסנו לחלוצת ההיפוקרטיה, פרסומת המרפסות של אמיר דדון ונינט טייב, שעשתה הכול מלבד לגרום לנו לרצות לקנות מזגן.

ניחוח הזיוף. אף אחד הרי לא באמת רוצה בטובתנו. אתם בקטע של סולידריות? תוכיחו לנו. תורידו מחירים, תנו מבצעים ללא התניות והחזרים גבוהים, ספקו לנו סחורה בחינם, תנו הנחה בחשבון החשמל. אז נרשה לכם להעלות פרסומות ש"דואגות" לנו. סיסמאות נבובות כל אחד יכול לייצר, מה גם שהן ריקות מתוכן לא רק מהצד של המפרסמים, אלא גם ככתב התחייבות מצד החברה שלנו.

יחד? אנושיות? מישהו ראה מה קורה עכשיו בין המשטרה לחרדים? מישהו באמת נותן דעתו לכל הלווים בשוק האפור ולחוסר האונים של משרד האוצר? כל כך מהר אנחנו שוכחים את עליית המחירים לכל מוצר בסיס או את הטירוף שגולש לאלימות לעתים סביב המחסור בביצים? וכמה אלימות צפה במשדרי החדשות, מפגני זעם של אזרחים שנמצאים על הקצה? זה העם שלנו, הכול טוב, רק בחייאת - אל תנסו למכור לנו מה שאין. כן, ברור, זו רוח התקופה ואי אפשר להתעלם ממנה, חייבים לייצר משהו חדש, בולט ועם מסרים אופטימיים. ועדיין, אפשר להתייחס לכל זה אחרת, בצורה פחות דביקה עם יותר תכלס.

במיוחד על רקע פרסומות ה"הנה מה טוב ומה נעים", בולטת לטובה פרסומת החשדנים של הלוטו. הליין הזה תמיד היה מעולה, אבל זו האחרונה, עם הברנש הדביק שמבזבז בשיחת זום טונות של נייר טואלט ואלכוג'ל, פשוט פגעה בול. זה לא קרה רק בזכות הגישה העדכנית ועתירת ההומור העצמי של מפעל הפיס, אלא גם משום שהפרסומת הזאת מבליטה דווקא את הפן האמיתי של הישראלי ביומיום ובמיוחד בימי קורונה - פרנואיד שמסתכל על הדשא של השכן, ובסופו של דבר די מבואס מכך שכל התקשורת שלו עם העולם מסתכמת באפליקציה מתקדמת ומנוכרת שלכולם כבר מתחיל להימאס ממנה.

זה לא שאנחנו לא אנושיים, אבל אנחנו גם לא מאוד שמים את האחר במרכז. ישראל של שנות ה-50, שבה באמת כולנו היינו ערבים זה לזה, כבר לא קיימת גם אם יש כאלה שרואים במשבר הנוכחי הזדמנות להחזיר אותה לשם. כמעט שליש משוק העבודה (כולל העצמאים) מחוסר פרנסה, רווקים לא מוצאים אהבה חדשה והורים, בנוסף לצרות הכלכליות, מתמודדים גם עם הנוכחות הממושכת של הילדים בבית. הדבר האחרון שמישהו כאן צריך הוא חיבוק מזויף. הרוח הזאת שנושבת מהפרסומת למזגנים - זו לא צינה, זו סתם ציניות.