כמה מפורסמים, כמו קורין גדעון וניקי גולדשטיין, עושים מעצמם צחוק בסדרת הפרסומות החדשה של שופרסל. הפרסומת מתלבשת אצל כל אחד מהם על עניין אחד, שזכה - כרגיל במחוזותינו - להדהוד רועש וחסר פרופורציה ברשתות החברתיות. על ידי אימוץ הבדיחה על חשבונם - בתוספת של סכום מכובד, יש להניח - הם מסיימים את הסאגה כביכול כמנצחים. זה לא המקרה של איתן כבל, שגם הוא משתתף באחת הפרסומות בסדרה - מקרה עצוב בהרבה. אמנם, כל אדם שמשתתף בפרסומת הופך את עצמו למוצר. כבל הפך בה לצל דהוי ומרוקן מתוכן של עצמו.
בעידן שנדמה היום כמעט פרה-היסטורי, איתן כבל היה נבחר ציבור, מכובד אפילו. חבר כנסת פעיל, ואפילו שר לרגע קצר, עם רקורד ארוך של עשייה פוליטית. כדמות בולטת, אכן, הוא זכה כזכור לחיקוי אייקוני בארץ נהדרת, שהתבסס על ריאיון סוער לתכנית "פגוש את העיתונות". שני דברים בעיקר לקח איתו הקומיקאי הגאון ערן זרחוביץ' בחיקוי של כבל: האופן הדרמטי בו פנה לעיתונאית רינה מצליח בשמה, והטענה כלפיה שהשאלות אליו עוסקות בטפל ולא בעיקר. זה תורגם לשתי מחוות חוזרות: "אני נסער, רינה", וכמובן - "הפרוצדורה".
והנה, בפרסומת החדשה של שופרסל, כבל מתקשר למוקד השירות ועונה לו, כמובן, טלפנית בשם רינה, והוא קורא בשמה בכל משפט שני למקרה שפספסתם את הבדיחה בפעם הראשונה. הוא מסביר לה ששעות המשלוח לא נוחות לו כי נקבעה לו, כמובן, "פרוצדורה". כמו שאר המפורסמים בפרסומות האחרות בסדרה, הוא בטוח שהעזרה שהוא מקבל מגיעה לו כי הוא איש מוכר, אלא שבשופרסל אומרים שכולם זכאים ליחס הזה.
החיקוי המצליח של איתן כבל נוגע לציטוטים, לא לעניין מהותי הנוגע לקריירה שלו כאיש ציבור. אלא שהיום כבל הוא כבר לא איש ציבור, אלא נכס של קשת. הוא מתארח בחי בלילה, מבשל במאסטר שף ובמטבח מנצח. פלא שלא טיפס על המידוריאמה או הלך לרקוד עם כוכבים. במילים אחרות, היום הוא סלב.
ולכן, הפרסומת של שופרסל מייצגת את ההתרוקנות של איתן כבל ממשמעות, באופן שמזכיר כיצד המשנה לשעבר למנכ"ל משרד הבריאות הלך לשיר בטלוויזיה בתחפושת של אפון. בפרסומת הזאת, כשהוא בשורה אחת עם ידוענים אחרים, וכשהוא מהדהד את החיקוי שלו באופן אינפנטילי, הדמות של כבל מיטשטשת יותר מאי פעם.
מה בין האיש שבפרסומת לאיש הציבור? נדמה שכלום ושום דבר. האיש שבפרסומת לא מייצג עוד דבר, אלא רק את שאריות המותג. מדמות הפוליטיקאי המכובד נותר מוצר של קשת ושופרסל, דמות טלוויזיונית עם גימיק וחצי, שאינה אלא חיקוי של חיקוי של עצמו, פרודיה על פרודיה על איתן כבל. ככה זה, גם הדרך של הטלוויזיה להפוך עוד דמות מכובדת לבדיחה היא סוג של פרוצדורה.