הפרסומת הישראלית היא צורת אמנות בפני עצמה. לפעמים תידרדר לתהומות של מבוכה, לפעמים לשיאים של חן ואיקוניות. ובחודשים המלחמה האחרונים עולם הפרסום נקלע לצומת דרכים: אולי המוזות שותקות כשהתותחים רועמים, אבל איש הפרסום לא יכול להרשות לעצמו לנום או לישון. איך מוכרים מוצר לעם שלא מסוגל להסתכל על חצי הארנק המלא?
אפשר, כמובן, לרכב על גל הפטריוטיות, להכריז ש"ביחד ננצח" גם אם אתה בסך הכל מפרסם מנה פלאפל ולהזכיר לקהל היעד שלך ש"דווקא עכשיו" זה הזמן הכי נכון לרכוש. להקו שחקנים צעירים ונאים בתפקיד חיילי צה"ל בסדיר או במילואים, הניחו ברקע שיר ישראלי נוגה, ומצאו את הדרך הנוחה ביותר לקשר את האהבה למולדת אל המוצר. איחלנו לקופירייטר בהצלחה.
לעומת פרסומות כבדות, מרגשות ומלאות ב"יחד ננצח" למיניהם, מוצרים מסוימים הרשו לעצמם לחזור לקמפיינים מטופשים ומצחיקים. למשל, החטיף סלים דליס, חטיף שמעולם לא נשנשתי ואין לי מושג אם הוא באמת שווה משהו. לצורך הקמפיין גויסו כמה שחקנים ישראלים שכולנו מזהים את פרצופם, אבל למרבה הצער, שמם לא שגור בפי כל. מעין בלום ("היהודים באים", "הנערים") ודני גבע ("תיק סגור", "החממה") ביססו את הנחת היסוד - כמו את החטיף ההוא, גם אותי אתם בוודאי מכירים ואוהבים. עכשיו נראה אתכם נוקבים בשמי. אבל מצטיינת הקמפיין שלי היא השחקנית אפרת אביב.
מי? שמעו, פדיחה - את בלום וגבע זיהיתי בשניה, אבל כשאפרת אביב התיישבה מול המצלמה ושאלה את הצופים לשמה, אני, שמכיר את פרצופה כבר למעלה מ-20 שנה, לא ידעתי לענות למסך. "כן, אני מהסדרה עם השבת", היא אומרת. וידעתי לאיזו סדרה היא מתכוונת! איזה ילד טלוויזיה ישכח סדרה כמו "כל שבת שנייה"? היא גם מזכירה: "אני מהאנסמבל הזה, המצחיק". ורציתי לענות לה: "כמובן שאת מהאנסמבל המצחיק הזה, מי יכול על 'ציפורלה'?". אבל כשאמרה לנו "איך קוראים לי - שלוש, ארבע ו...", לא יכולתי לענות.
"אפרת אביב, מה הבעיה שלכם?!" היא עונה בעצבים, ומחקה אותנו עם הלשון בחוץ - "אה, אני ידעתי את זה, זה היה לי על קצה הלשון". ובהנפת שיער של דיווה הוליוודית קצרת סבלנות ונוטפת גלאם היא חוזרת על השם: "אפרת. אביב." ועכשיו באמת לא אשכח אותו לעולם. לפעמים שחקנים יבצעו את התפקידים הכי טובים שלהם דווקא בפרסומות, והנה אפרת אביב, כמו בטי דיוויס ב"הכל אודות חוה" או ג'נה רולנדס ב"ליל בכורה", מזכירה לנו כמה נוצצת יכולה להיות שחקנית שפשוט רוצה שנזכור אותה. וכל זה בפרסומת לחטיף שוקולד זניח.
אבל מכל הפרסומות של השבועות האחרונים, אחת באמת שבתה את לבי: "רגע של מילקי". אישית, מעולם לא השתגעתי על הטעם, אבל מילקי תמיד התבלטו ככל שזה נוגע ליצירות הקולנועיות ששיווקו אותו -"הקרב על המילקי" בכיכובה של חלי גולדנברג, למשל, היא אחת היצירות הקולנועיות הישראליות הגדולות של שנות השמונים.
בשביל "רגע של מילקי", המשרד אדלר חומסקי & ורשבסקי השתמשו בנשק הסודי, אילן פלד, כשלצדו גיה בר גורביץ', אחת הנשים המצחיקות בישראל. פלד כבר הוכיח שהוא מסוגל לקחת כל מותג ולעשות ממנו קאלט, אחרי שהכיר לנו את דנית זמרת החתונות בסדרת פרסומות לדגני ברנפלקס. והנה, עם המילקי, הוא חוזר על השטיק: אותו קול, אותו מבטא. הפעם בלי דראג.
הפרסומת מתחילה עם גורביץ', מדוכדכת על הספה. כמובן שהיא תהיה מדוכדכת - כבר חודשים שלא משנה כמה טוב היה היום שלנו, קשה להיות מאושרים. ובאמצע הזפזופ שלה בטלוויזיה פלד קופץ למסך, ומודיע לה: "אי אפשר להיות כל היום ווג'רוף". האם אני יודע מה זה ווג'רוף? לא. האם אכפת לי? מה פתאום.
וכמו ג'ף דניאלס ב"שושנת קהיר הסגולה" הוא מזמין אותה אליו למסך הטלוויזיה, שם הם מבצעים גרסה משלהם ל"Ding a Dong" של להקת teach in ההולנדית, מקלאסיקות האירוויזיון הגדולות. ויחד הם שרים בשבחי האופטימיות: "אם הבאס בורח, אין מה להצטברח, נוספו לך צעדים בשעון", הוא מציע לה. "אם הדייט לא הגיע, עדיף שלא יופיע", היא מזכירה לעצמה, ופלד מפציר בה: "תמצאי איזה אחמ"שון-שון-שון!".
אין היגיון. אין ניסיון מעושה לרגש. הטקסט כמובן דבילי, אבל העשייה מלוטשת ונטולת פגמים, עם אפקטים מהוקצעים וצילום חד ותצוגת משחק נהדרת מצד שני הכוכבים. גורביץ' מצחיקה ומתוקה ולקראת הסוף, בלי שכמעט נשים לב, נותנת כמה צעדי ריקוד די בלתי נתפסים (לא מפתיע בהתחשב בעובדה שמדובר במקום שני ברוקדים עם כוכבים). וכמי שהפך את "דניס דניס" של ברנפלקס להמנון גאה, פלד הופך את הפרודיה האירוויזיונית הזאת לשיר שאני אישית מתקשה להוציא מהראש כבר קרוב לשבוע.
אבל הפרסומת הזאת מצטיינת פשוט בגלל הקופי הבסיסי והיפה שלה: "קחי לך רגע אופטימי". וככה מצליחים לשווק מוצר לא-חיוני בזמן מלחמה בלי להביך אף אחד. לא צריך "יחד ננצח", "דווקא עכשיו", או "קצת אסקפיזם". ביציאה קלילה מהקופסה, קיבלנו פרסומת שאומרת את כל אלה בלי להגיד את זה ופשוט מזכירה לנו שמגיע לנו להסתכל על חצי הכוס המלאה, ואם, חלילה, נרצה לקחת כפית מילקי, מה טוב.