מה כל כך מרתיע בקמפיין החדש של יופלה המציג בחורים ובחורות, ברובם שחומי עור, מחייכים חיוכים ענקיים, שבאים כנראה בעקבות אכילת יוגורט? כולנו שמנו לב לפרצופים עם החיוכים האימתניים שאמורים לעודד אותנו לצרוך עוד מהלבן-הלבן הזה, אבל רבים יעידו שמשהו בדימוי הזה הורס לגמרי את התיאבון. מעבר לכך שהדימוי מכוער, ואולי הסיבה שהוא בכלל נתפש כמכוער, היא שבתת המודע (במקרה הטוב) הפרסומת הזו עושה שימוש בעולם דימויים גזעני קולוניאליסטי. בעולם זה השחורים מוצגים כבעלי תרבות פרימיטיבית ובעלי שמחה גדולה יותר, טבעית יותר, כביכול, מזו של האדונים הלבנים.
ההאשמה בגזענות נשמעת מופרכת, כשמדובר בסך הכל באנשים מחייכים. אבל בזיכרון הוויזואלי הקולקטיבי, עליו מתבסס עולם הפרסום המשחזר דימויים באופן כפייתי למחייתו, ישנו מקום של כבוד לתמונותיהן של נשות וגברי שבטי מרכז אפריקה, בדרך כלל שבט המורסי באתיופיה, המחדירים לשפתיהם מעין דיסקים עשויים עץ וכך מגדילים אותן למימדים בלתי נתפשים. זהו אימג' שבדרך כלל הולך לצד תמונה של נשים מהמזרח הרחוק או מאפריקה שצוואריהן מאורכים בצורה לא טבעית על ידי טבעות דקות המושחלות זו מעל זו. גם אם אנחנו לא זוכרים איפה ראינו את התמונות האלה, שהמוכרות ביניהן התפרסמו בנשיונל ג'יאוגרפיק, אנחנו יודעים שראינו אותן.
והתבוננות בתמונות האלה אינה תהליך פשוט. אנחנו לא רואים רק את התוכן המצולם, אלא גם את הצורה בה הוא מצולם. ואם התוכן מתיימר ללמד אותנו על נושא הצילום, הרי שאופן הצילום יכול ללמד אותנו הרבה על עצמנו. במלים פשוטות, בנשיונל ג'יאוגרפיק לימדו אותנו להתבונן באחר באופן מסוים ביותר, המעודד גזענות. אותם דימויים שמרחיבים לרובנו את הלב למעשה מאמנים אותנו לשלוט באחר. אופן ההתבוננות שטופח במשך עשרות בשנים על ידי המגזין וצלמים אחרים שפעלו במסורת שלו הוא אופן השואב הנאה הן מעצם עמדת הכוח של המתבונן, שהעולם פרוש לפניו על מנת לספק את הנאתו הוויזואלית, לספק לו אוצרות טבע ולספק לו שווקים חדשים למכור את מוצריו והן מעצם הקפאת האחר בשונות שלו. בנוסף זהו ייצוג של האחר שמעודד את האשליה שהאחר קפוא בזמן, והוא אינו בן זמננו ולכן שווה זכויות לנו. אלא מי שנטוע בעבר ומייצג, במקרה הטוב, את העבר הפרה-היסטורי של כולנו, עבר פרימיטיבי שאנחנו אולי סקרנים לגביו אך שמחים להאמין שהתעלינו מעליו טכנולוגית וכביכול גם מוסרית.
חייך, אכלת אותה
המודעות של יופלה שואבות גם ממקור דימויי אחר, גרוע לא פחות, והוא זה של הדימויים הגזעניים של השחורים בארה"ב. הגבר והאישה השחורים הוצגו באופן מסורתי על ידי האמריקאים הלבנים כבעלי חיוך ענק ומטופש. על החיוך הזה ניתן היה להשליך מספר פנטזיות, כשהבולטות שביניהן הן קודם כל שהשחור טיפש ועל כן מחייך, ובנוסף, שהשחור שמח בחלקו ואינו מתנגד למעמדו הנמוך.
הסיסמא המלווה את הקמפיין, "ה-Fun מגיע ליוגורט הלבן", משרתת גם היא את המסר הלא מודע, ומכוונת למיון לפי צבע עור. ברוב התמונות אנחנו רואים אנשים שחורים, אך המילה שאנחנו קוראים היא "לבן". איפה הלבן אם כך? ברמה אחת כמובן שהלבן הוא היוגורט, שהוא כל כך טוב עד שהוא גורם לכולם לחייך. חגית אדלר, מנהלת חטיבת עסקים ושיווק בתשלובת החלב, אמרה בראיון לתקשורת כי "תנובה תמשיך להיצמד לערכים המזוהים עם יופלה המציע גישה כיפית, נועזת ומהנה לחיים, שמשאירה לך את החיוך על הפנים". אבל ברובד אחר, חבוי, הלבן אינו נמצא בתמונה. הלבן, כלומר, הצרכן הישראלי המחוזר, נמצא מחוץ לתמונה ואמור להתבונן בה, כשהוא מביט סקרן, משועשע ועליון בשחורים עם החיוך הטפשי והשפתיים הגדולות באופן לא טבעי. למי מתחשק אחרי זה יוגורט?