ארבעה סבבי בחירות בשנתיים משאירים סימנים: ייאוש, אדישות, וכמות מטורפת של רעל ושיסוי שלא כל כך יורדים בכביסה. אבל הנזק הוא גם היקפי, ומדינה בפוסט טראומה מקבלת תקשורת בפוסט טראומה - שחיה מקמפיין לקמפיין.
במשקפיים החדשים, לערוצי הטלוויזיה דברים רבים נראים כמו קמפיין. למעשה, בתקופה האחרונה נראה שאין דבר מחוץ לקמפיין - כל מערכת הבחירות, כמובן, אבל גם כל התמודדות אקטואלית אחרת. שוב ושוב נבחנת יעילותם של המסרים, ולא מהותם. כמה מנדטים אתה מביא ואם אתה מצליח לדבר אל הציבור, ולא מה אתה אומר. זה נכון בוודאי למאמץ החיסונים, לאנשי התרבות, לחרדים. כולם נשאלים: יכול להיות שהמסר שלכם לא היה מספיק ברור? במקום 'מה כואב לכם' - 'למה לא הצלחתם לשכנע את הציבור שכואב גם לו'. ביקורת קמפיינים מלמעלה עד למטה.
אחד הסימפטומים של המחלה הזאת קשור בנוכחות המוגברת של יועצים אסטרטגיים המפרשנים בתכניות הפאנל ובמהדורות, כולם מומחים לקמפיינים, וממלאים זמן מסך שהיה שייך פעם לעיתונאים. ב"פגוש את העיתונות" כבר זמן מה שיועצים מציעים קמפיינים בדיוניים לפוליטיקאים.
אייטם משונה בסגנון הזה הגיע אתמול כשעודד בן עמי בתכניתו "שש עם" ראיין מומחה לאסטרטגיה ופסיכולוג התנהגותי כדי לנסות ולהבין איזה מסר ישלח אנשים להתחסן - מטרה נעלה, באמת! - ויעודד אותם לעשות את זה ביעילות. בין ההצעות ההיפותטיות שעלו במשחק הזה: קביעת דד-ליין למתחסנים, תעודות הוקרה ושימוש במשפיעני רשת, הכל כמובן אופציונלי ולא ממש על השולחן. כמו בדיון הקמפיינים הפוליטיים האפשריים, גם כאן אנחנו מדברים על דברים שלא קיימים במציאות. כבר אמרנו: משחק.
אם להודות על האמת, זה לא נראה כמו משדר חדשות, כי אם כמו ישיבת קריאייטיב. כל הסיבות המצוינות להתחסן, אלו שמבוססות על עובדות, נתונים, מדע וסטטיסטיקות מבעיתות של חודש שחור משחור - מהות העניין - נדחקות בדיון הזה למול ביטוי נוסף של הפיכת חיינו לקמפיין. ואנחנו עוד חשבנו פעם שתפקיד משדרי האקטואליה הוא ליידע את הצופים במתרחש, ולספק להם תמונה מלאה של האירועים, ולא להעביר אותם תואר בשיווק.
אבל יש גם משהו ציני בקמפייניזציה של התקשורת, מסוכן יותר משיח ברנז'אי שמפספס את עיקר הסיפור. כשמתעסקים כל כך הרבה בשאלה איך מעבירים את המסר וכמה הוא יעיל, ולא באג'נדה עצמה, נולד שיח ניהיליסטי שבו התוכן נדחק מפני הצורה, והיעד (מספר מנדטים, הקמת קואליציה, הבאת מכסה של אנשים להתחסן) גובר על הסיבה (למה כדאי וחשוב שנגיע לשם).
זו מציאות תקשורתית מותשת, שמדחיקה את החיים עצמם, וכדי לא לדבר על הבעיות סביבנו - יוצרת לעצמה הפוגות של משחקי הסברה. מה שנותר הוא מאבק מנותק בין תדמיות (וקלישאות), אובדן אמון, וכמה רעיונות שקיבלו נפח בשידור, אפילו שאין להם כל אחיזה במציאות.