טלוויזיה

הפרסומת של yes עם ספיר ברמן היא הרגע הגדול ביותר לטרנסג'נדרים בישראל

ההחלטה של yes להציב אישה טרנסג'נדרית בפרונט, בקמפיין מושקע ביותר שמקודם בכל הערוצים ובתקציב ענק, היא אמירה ברורה: שמרנים? טרנסופובים? אנחנו לא אתכם. העובדה שברמן מובילה קמפיין חשובה הרבה יותר מרמת הדיוק של השיח המגדרי בתוך העולם של הפרסומת עצמה

בן בירון בראודה
05/07/2021
מסיבת העיתונאים בה דיברה ספיר ברמן על תהליך שינוי המין שלה (צילום וידאו: ניב אהרונסון, עריכת וידאו: ניר חן)

סוף השבוע האחרון היה שייך כולו לספיר ברמן, לצד הריאיון המאלף שהעניקה לחדשות סוף השבוע וזכה כאן לפרגון מוצדק, עלתה גם הפרסומת החדשה והסופר מושקעת בכיכובה לחברת yes וקיבעה את מעמדה כאייקון תרבותי. הקמפיין החדש מציב את ברמן לצד נועה קירל במסע שהוא מחווה לסרט הקאלט "פרסיליה מלכת המדבר", שופטת הכדורגל מסיימת את עבודתה על המגרש, עוברת לשמלת ערב ויוצאת מאצטדיון הכדורגל הישר אל המדבר, בו היא פוגשת את קירל, שורה של מלכות דראג ואת האוטובוס המפורסם.

הפרסומת הזאת, כמו כל דבר שקשור בברמן בחודשים הספורים מאז יצאה מהארון באותה מסיבת עיתונאים היסטורית, זוכה לתגובות קיצוניות משני הצדדים: יש מי שמתפעלים ממנה ורואים בה ניצחון בזמן שאחרים מוצאים בה ניצול ציני וחוסר הבנה. אני שייך לקבוצה הראשונה. אם לעשות טייק-אוף על המסר של החברה המפרסמת - 90 השניות של ברמן בהפסקת הפרסומת הן אירוע שהוא לא שלם אבל הוא לגמרי מושלם.

מיד בתום אירועי חודש הגאווה, וכאשר נשים טרנסג'נדריות וגברים טרנסג'נדרים הם עדיין הקבוצה הכי פגיעה תחת הקשת הלהטב"קית, הרצון לדייק את המסר של הקמפיין ברור. אני לגמרי מאמין למי שנפגעו מהפרסומת, בעיקר מכך שספיר ברמן מופיעה בה כאשר היא רוקדת ליד קבוצה של מלכות דראג והמסר: "לא שלמים עם הטלוויזיה שלכם? אל תתפשרו!". רוצה לומר, איך אפשר להשוות בין התחושה של חוסר השלמות של חיים בגוף הביולוגי הלא נכון והחלפת ספק תוכן טלוויזיוני? עם זאת, מדובר במקרה קלאסי של הסתכלות על חצי הכוס הריקה, כאשר בפועל יש כאן הרבה יותר מכוס שלמה ומלאה בכל טוב של קבלה והכלה.

עוד בוואלה!

הריאיון של דנה ויס עם ספיר ברמן צריך להילמד בכל בתי הספר

לכתבה המלאה

מלחמתה האמיצה של ספיר ברמן להיות מוכרת כאישה טרנסג'נדרית על מגרש הכדורגל ההומופובי והטרנסופובי, שקולה מבחינתי למהלך ההיסטורי של רוזה פארקס ז"ל. במשך עשרות שנים נשים כמו ברמן ויתרו מבחירה על ההגשמה העצמית שלהן בתחומי הספורט כדי לצאת מהארון ולחיות את החיים שלהן בצורה המלאה ביותר, עד שיום אחד הגיעה ברמן ואמרה שאפשר גם וגם: אני ממשיכה להיות הספורטאית שאני - וגם יוצאת מהארון כאישה טרנסג'נדרית. היא האישה שסירבה "לפנות המקום שלה באוטובוס" בשביל שלמישהו יהיה יותר "נעים בעין" להסתכל על משחק כדורגל. כמובן שאם כבר מדברים על נשים טרנסג'נדריות בישראל אי אפשר שלא להזכיר את דנה אינטרנשיונל שרק שמה מהווה היסטוריה טרנסית שלמה וחשובה.

גם אם לא יודו בכך בגלוי, ב-yes בחרו כאן צד, לא דבר של מה בכך כאשר מדובר בחברה מסחרית ששואפת להכניס כמה שיותר כסף מכמה שיותר אנשים. ההצבה של אישה טרנסג'נדרית בפרונט, בקמפיין מושקע ביותר שמקודם בכל הערוצים ובתקציב ענק, היא אמירה ברורה: שמרנים? טרנסופובים? אנחנו לא אתכם. לצד האהבה הגדולה לה זוכר ברמן מצד המחנה הליברלי בחודשים האחרונים, אי אפשר שלא להביט בתגובות של אנשים שמרנים ולראות שעבורם היא סדין אדום. "בסדר", הם בטח חשבו לעצמם, "אישה טרנסג'נדרית שתהיה על הבמה של האירווזיון. אבל מה היא עולה לנו על מגרש הכדורגל?". היות וברמן עדיין רחוקה מלהיות קונצנזוס, רק בגלל מי שהיא, העובדה שהיא מובילה קמפיין בשלב כזה בחייה, חשובה הרבה יותר מרמת הדיוק של השיח המגדרי בתוך העולם של הפרסומת עצמה.

עוד בוואלה!

הביקורת הזו כמעט כתבה את עצמה, אבל אז גיא לרר היה חייב לעצבן

לכתבה המלאה
קל להתרגל לדברים טובים. ברמן(צילום: צילום מסך, yes)

קל לנו להתרגל לדברים טובים ולכן שווה להזכיר איפה היינו לא מזמן. רק בשנת 2012 קיבלה הרשות השנייה עשרות דרישות להוריד פרסומת של חברת בזק בטענה שהיא משפילה טרנסג'נדרים. בסרטון מדבר גידי גוב (כן, כבר אז הוא היה פרזנטור) בטלפון עם חברה ואומר לה: "את בטוחה? נעה? גבר? אבל איך? היא נורא נשית. טוב האמת כשחושבים על זה, תמיד הייתה לה גרגרת וקול כזה...". יש שיראו בכך אירוניה ששתי הפרסומות הופקו בדיוק על ידי אותו משרד פרסום, אדלר חומסקי, אך אני מוצא בזה עוד הוכחה להתקדמות התפיסתית האדירה שעבר התחום בשנים האחרונות. נשים טרנסג'נדריות הן כבר לא "דאחקה" בקמפיין שפונה לקהל הרחב, אלא המרכז שלו, הן הגיבורות והעיניים של הציבור נשואות מעלה לעברן.

אני יכול רק לדמיין מה מרגישה אותה ילדה טרנסג'נדרית שרואה את ברמן היפה והמרשימה דוהרת לה על אוטובוס כסוף באמצע המדבר. איזה הבדל בין זה ובין הימים בהן טרנסג'נדריות הוזמנו למעגל של דן שילון כקוריוז או "סתם" פגשו את אייל ברקוביץ' לסשן שאלות על ההתאמה המגדרית שלהן. הטהרנים כאמור יגידו ששינויים צריכים לקרות בצורה דידקטית, עם תוכנית לימוד סדורה בה כל ילד וילדה יקבלו את כל המידע על מגדר כבר בבית הספר היסודי. אך במדינה בה כוחו של הממסד הרבני חזק כל כך, הכוח שיש לקמפיין אחד של חברה מסחרית שווה אלף תוכניות לימוד שלא ייצאו לפועל.

התקדמות אדירה. ברמן(צילום: צילום מסך, yes)

אל תטעו, הדרך שלנו כאן בישראל עדיין ארוכה. בזמן שברמן מקבלת קמפיין ראשון לאישה טרנסג'נדרית, עולם התרבות הבינלאומי נמצא בשנתיים האחרונות בשיח מתקדם בהרבה על מגדר. שורה הולכת וגדלה של שחקנים, זמרים ואמנים יוצאים מהארון הא-בינארי ומודיעים שהם לא חלק מההגדרה הדיכוטומית של גבר/אישה אלא מעדיפים את הכינוי "הם" (They באנגלית). לא מדובר באנשי שוליים, אלא ביוצרי פופ מהשורה הראשונה כמו סם סמית' או הולסי (Halsey) ומדהים לראות באיזו מהירות התקשורת מיישרת קו עם הבקשה הזאת ומתייחסת לכל ידיעה עליהם כ"אלבום חדש שלהם" ולא "שלו/שלה".

ובשולי הרגע החשוב הזה צריך להזכיר גם קמפיין נוסף, פחות פורץ דרך אך עדיין משמעותי. גם הבחירה של בנק מוביל בישראל לקחת את מיקי בוגנים כפרזנטור לפרסומת לאחד ממסלולי ההשקעות שלו היא לא מובנת מאליה. בוגנים, אחד מאנשי האיפור והטיפוח המצליחים והמוכרים בישראל, הוא לא ה"הומו" ההטרונורמטיבי שהקהל בבית רגיל לראות על המסך. מי שמחלקים את העולם לגברי ונשי יתקשו מאוד להכניס אותו למשבצת ואני מדבר כאן גם על ההומופוביה הפנימית של הקהילה הגאה. נכון, אסי עזר ובן זוגו מקדמים כבר זמן רב חברת ביטוח גדולה, אך הם מציגים גבריות שיותר קל לאנשים לקבל. בוגנים מביא איתו נוכחות קווירית לא מתפשרת ולא מתנצלת והעובדה שהיא מקדמת את המוצר הכי סחי ומשעמם בעולם, היא חגיגה בפני עצמה.

  • ספיר ברמן

טרם התפרסמו תגובות

הוסף תגובה חדשה

+
בשליחת תגובה אני מסכים/ה
    walla_ssr_page_has_been_loaded_successfully