בעוד שמשרד התרבות בראשות השר מיקי זוהר ביטל בחשאי כמעט את כל עשרות פרסי היצירה המשמעותיים שיועדו לחלוקה ב-2025 בכל תחומי התרבות, בעלות שמוערכת בארבעה וחצי מיליון, בשנה שעברה השר זוהר גם תקצב הפקה ושידור של קמפיין פרסום לרפורמה השנויה במחלוקת שלו בקולנוע הישראלי, בסכום של שלושה מיליון שקלים מכספי משלם המיסים, עליה אומרים בתעשייה: "זוהר עושה בפרסומת יחסי ציבור בעיקר לעצמו". כך עולה ממסמכים רשמיים של משרד התרבות, שהגיעו לידי וואלה תרבות לאחר שהתקבלו בתשובה לבקשות חופש מידע שהגישה עמותת "הצלחה".
קמפיין הפרסום לרפורמה בקולנוע, שעלה בתחילת השנה, הופיע על רקע גל מחאה עז בו תמכו רוב אנשי תעשיית הקולנוע נגד הרפורמה בקולנוע של זוהר, שמעודדת סרטים מסחריים על פני סרטי איכות. על פי פרוטוקול ועדת המכרזים מ-11 בנובמבר 2025, שהגיע לידי וואלה תרבות, הפרסומת נועדה "להציג לציבור בצורה ברורה את עקרונות הרפורמה החדשה, להבהיר את הרציונל העומד מאחוריה, להמחיש כי 'הציבור הוא הלקטור'" וכן "לחזק שיח ציבורי חיובי סביב המהלך ולהגביר את הלגיטימציה לרפורמה". הפרסומת הופקה עבור משרד התרבות באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית, על ידי חברות גריי קונטנט ומרקט מאסטר, חתומים עליה חגי לפיד כתסריטאי ובמאי ואוהד שדמי כמפיק ראשי.
על פי פרוטוקול של לשכת הפרסום הממשלתית מנובמבר 2025, התקציב הכולל לקמפיין הוא שלושה מיליון שקלים, כולל הפקה ושידור בכלל המדיות. על פי הצעת מחיר ממאי 2025 ששלחה לשכת הפרסום הממשלתית למשרד התרבות, חלוקת הכספים לקמפיין הייתה כזאת (ייתכן ונעשו שינויים באופן החלוקה): עלות הפקת הפרסומת לרפורמה של זוהר בקולנוע עמד על 458 אלף שקלים, מתוך זה; בנוסף עלות שידורה בכלי התקשורת עמד על שני מיליון ו-540 אלף שקלים. מתוכם, מיליון ו-328 אלף על שידורים בטלוויזיה (בקשת 12, רשת 13, כאן 11, ערוץ 14, ערוץ i24NEWS וכן ערוצים 9 ו-10); 584 אלף על שיבוצי הפרסומת באתרי אינטרנט ובדיגיטל (ynet, מאקו, אתרי ערוץ 14, קשת, רשת, יוטיוב, פייסבוק, אינסטגרם, טיקטוק, ישראל בידור, פוש ועוד); 449 אלף על שידורים ברדיו (גלי צה"ל, גלגל"צ, כאן ב' ושורת תחנות רדיו איזוריות), פודקאסטים וספוטיפיי; ו-179 אלף על הקרנות בבתי קולנוע. עוד נודע כי עלות שכרו של השחקן גולן אזולאי עמד על 100 אלף שקלים. יצוין כי קטעי הסרטים שמופיעים בפרסומת, שזכויותיהם שייכות ליונייטד קינג, אושרו לשימוש ללא תשלום.
"כמו תעמולה נאצית": הסרטון של מיקי זוהר נגד הקולנוענים מעורר סערה
הסכום הגדול שאושר, שכאמור כולל ההפקה ושידור בכל המדיות עומד על 2,998,611 שקלים מכספי משרד ממשלתי, בתקופה שבה ישראל נמצאת במצב כלכלי קשה, נטל חוב וגירעון ענקיים. השר תקצב קמפיין פרסום לרפורמה שספגה ביקורות רבות בעוד שמשרדו קיצץ בשנה שעברה תקציבים לפרסי יצירה היסטוריים בשווי של מיליונים (יצויין כי בחודש שעבר הכריז על שורה של פרסים חדשים ליוצרים, מבלי לפרט את סכומי הזכייה), קיצץ בתקנות תרבות נוספות ופעל לפגיעה קשה בתקציב האקדמיה לקולנוע.
"לא ייאמן שעלות ההפקה והשידור של הפרסומת הזאת הוא 3 מיליון שקלים", אומרים גורמים מובילים בענף הקולנוע לוואלה תרבות, "מתוך זה, באופן בלתי נתפס ההפקה של הפרסומת הזאת לבדה עלתה מאות אלפי שקלים, בשעה שזו נראית כמו פרסומת של 50 אלף שקלים. מה כבר יש בפרסומת? אדם אחד מדבר, פעם בישיבה ופעם בעמידה, בצילום באותו מתחם. בקמפיין הזה, שעלה 3 מיליון שקלים, השר עושה יחסי ציבור בעיקר לעצמו".
גורמים בתעשייה העלו תמיהה נוספת ואמרו לוואלה: "השר זוהר קידם פרסומת לרפורמה והיא אושרה עוד לפני שחלק מהרפורמה אושר סופית". מהמסמכים שהגיעו לידי וואלה תרבות עולה כי אישורי ההתקשרות והיציאה להפקת קמפיין הפרסום לרפורמה בקולנוע התרחשו בשנה שעברה. אמנם זה היה אחרי העברת חלקים ברפורמה בקולנוע אבל זה היה לפני שהכנסת אישרה בקריאה שניה ושלישית את התיקון לחוק הקולנוע ולפיו יבוטל "מאגר הלקטורים", דבר שארע בינואר 2026, מהלך שגורם במשרד התרבות עצמו מגדיר כשלב נוסף וסופי ברפורמה. כך שהקמפיין לרפורמה יצא להפקה לפני סיום אישור הרפורמה אבל עלה לשידור אחרי אישור הכנסת. נזכיר שוב שאחת המטרות המוצהרות של הקמפיין היא "להמחיש כי 'הציבור הוא הלקטור'".
לצד הטענות לבזבוז גדול של כספי ציבור, גורמים בתעשייה העלו גם תמיהה דווקא סביב מרכיב בפרסומת שדווקא חסך כסף למדינה. בפרסומת מופיעים קטעים מסרטים של יונייטד קינג בלבד, חברה שנמצאת שבבעלותו משה אדרי, ועל פי המסמכים שהגיעו לידי וואלה תרבות הקטעים מהסרטים ניתנו ללא תשלום. נזכיר כי תחת כהונת הממשלה הנוכחית, אדרי נבחר לקבל את פרס ישראל למפעל חיים ב-2024 ולהשיא משואה ביום בטקס הדלקת המשואות בהר הרצל ב-2026. "זה עניין תמוה - ממתי חברה מסחרית מסכימה לתת למישהו שירות או שימוש בחינם בסרטים שלה, כשיש תקציב של 3 מיליון שקלים לקמפיין? זה נראה רע", אומרים הגורמים.
עניין תמוה נוסף באותה פרסומת, עליה הצביעו אנשי קולנוע עמם שוחחנו, הוא שהרוב המוחץ של קטעי הסרטים שמוצגים בפרסומת (10 מתוך 13 הסרטים) הם סרטים ישנים מלפני 40-60 שנה. יותר ממחצית מקטעי הסרטים הם משנות ה-60 וה-70, שני סרטים משנות השמונים, סרט אחד מתחילת שנות האלפיים ושלושה סרטים בלבד מעשר השנים האחרונות ("מכתוב", "לשחרר את שולי" ו"בחורים טובים"). המדהים הוא שהפרסומת הממשלתית מתגאה בעיקר בסרטים משנות השישים, השבעים והשמונים למרות שהממשלה בכלל לא תמכה ברובם המוחץ. לעומת זאת הפריחה האדירה בקולנוע הישראלי בשנות האלפיים, שהתבטאה בין השאר בקופות, במועמדויות לפרסים בינלאומיים ובפסטיבלים בינלאומיים - כמעט ואינה נוכחת בכלל בפרסומת.
הפרסומת לרפורמה השנויה במחלוקת של מיקי זוהר. קמפיין שתוקצב ב-3 מיליון שקלים מכספי הציבור
ממשרד התרבות והספורט נמסר בתגובה: "המשרד דוחה בשאט נפש את הניסיון המגמתי להטעות את הציבור ולהציג מצג שווא חסר אחיזה במציאות. עיוות לוחות הזמנים והעובדות הפשוטות נועדו על מנת לנסות ולייצר 'פייק ניוז' ממוחזר. להלן העובדות לאשורן: הרפורמה בקולנוע נחתמה ויצאה לדרך באופן רשמי וחוקי ביום 10 בפברואר 2025. תהליכי התקצוב, המכרזים והפקת ההסברה נגזרו ממועד זה ונעשו כחוק באמצעות לשכת הפרסום הממשלתית. ביטול חוק הלקטורים שנעשה כצעד משלים לרפורמה הושלם סופית ב-13 בינואר 2026, בעוד הקמפיין הרשמי יצא לציבור ועלה לאוויר רק ב-29 בינואר 2026 - קרי, לאחר השלמת כלל הליכי החקיקה ואישורם הסופי והמוחלט בכנסת. כל ניסיון לטעון כי המשרד פרסם רפורמה שטרם אושרה הוא שקר מוחלט. מטרת הקמפיין היתה הנגשת המדיניות החדשה לציבור בישראל בעקבות הרפורמה בקולנוע לפיה קרנות הקולנוע יקבלו תקצוב לפי צפיות הקהל הישראלי.
"תקציב עלות הפקת הקמפיין אינו קרוב לחצי ממה שנטען בכתבה ומשקף עלויות סטנדרטיות לחלוטין לקמפיינים ממשלתיים רחבי היקף שמטרתם להגיע לכלל אזרחי המדינה. נדגיש כי תקציב הקמפיין הוקצה למטרה זו מראש, מנוהל בנפרד ואינו בא על חשבון תקציבי הפעילות השוטפים של המשרד או פוגע בהם. משרד התרבות והספורט בראשות השר מיקי זוהר ימשיך להוביל שקיפות וגיוון בקולנוע הישראלי לטובת הציבור כולו".
בפברואר האחרון, אחרי כשנתיים של מחאות וביקורות נגד הרפורמה בקולנוע הישראלי, זוהר חתם עליה. בניגוד להמלצות של מועצת הקולנוע לשר מספטמבר 2024, הרפורמה מחזקת את קרנות הקולנוע האזוריות על חשבון שאר הקרנות. בנוסף, הרפורמה קובעת שיש לתקצב קרנות על פי הצלחה מסחרית של סרטים, ובכך מעודדת הפקה של סרטים מסחריים על פני סרטי איכות. הרפורמה גם מאיימת לפגוע בכמות הסרטים הקצרים בארץ. השר חתם על הרפורמה לאחר שהודיע החתימה על הרפורמה מגיעה ימים ספורים אחרי הודעת השר זוהר על הגדלת תקציב הקולנוע מ-100 מיליון ל-130 מיליון שקל בשנה לאורך חמש שנים.
בתגובה לפרסומת לרפורמה בקולנוע של מיקי זוהר, "חזית היצירה החופשית" - התארגנות של יוצרים ויוצרים מכל תחומי התרבות הנאבקת למען חופש הביטוי והיצירה החושפת - הוציאה בתחילת פברואר סרטון סאטירי ביקורתי. "כל כך אהבנו את הקמפיין, שהגדלנו ראש ותיקנו לגרסה המקורית שנגנזה על ידי דוברות המשרד, בטענה שעדיף שהטקסט יהיה יותר רך ושיפנה לקהל שקולנוע לא מעניין אותו. אז הנה הגרסה המתוקנת", כתבו אנשי התרבות. הסרטון הסאטירי משתמש בקולו של אזולאי ובסרטי הקולנוע שהוצגו בקמפיין ומוסיף דברים שלא נאמרו בפרסומת המקורית. בסרטון דמותו של אזולאי כביכול אומרת: "משרד התרבות והספורט החליט לתת עדיפות לסרטים שמסתירים את המציאות הישראלית מהקהל, שמבדרים את הציבור והופכים אותו למטומטם. אשכרה, ככל שסרטים יספרו על המציאות הישראלית המורכבת ויזכו להכרה בינלאומית, כך משרד התרבות ישקיע פחות בקולנוע ויותר בקמפיין הדה-לגיטימציה לתרבות הישראלית ולחופש הביטוי והיצירה. דיל טוב. נו, אז מה אתם עושים בבית? לכו לראות תעמולה לממשלת המחדל וההפקרה בקולנוע! כי אם לא נשכתב את הנרטיב, איך נוכל לשלוט בו?".
הסרטון הביקורתי נגד הפרסומת לרפורמה של מיקי זוהר
בשבוע שעבר, מלחמתו של התרבות מיקי זוהר בעולם התרבות אף עלתה מדרגה ולקראת הפריימריז בליכוד זוהר העלה סרטון תעמולה מסית וגס שתוקף את תעשיית הקולנוע ונועד לשבח את רפורמת הקולנוע שלו. בסרטון זוהר מציג במאי לובש כאפייה, שמקבל כספים מהמדינה על בימוי סרט שמציג חייל כ"כובש ומרושע". בסופו מופיע זוהר וטוען שהרפורמה שלו בקולנוע מונעת מימון של סרטים שמכפישים את ישראל.
הסרטון עורר תגובות שליליות רבות מצד אנשי תקשורת, אנשי תרבות, אנשי אקדמיה והציבור בכלל. העיתונאי דב גיל-הר, שליח כאן חדשות לאירופה, כתב ב-X (לשעבר טוויטר): "היתה פה פעם בגרמניה במאית סרטי תעמולה שהיתה מתביישת לשים את הזבל הזה בתיק העבודות שלה. ממפעלות השר זוהר".
מבקרת הקולנוע יעל שוב כתבה בפייסבוק: "מיקי זוהר הוציא סרטון פריימריז, שעל פיו הרפורמה שלו עוצרת את המימון של סרטים שמכפישים את חיילי צה"ל. בסרטון במאי ישראלי עטוי כפיה מקבל עוד ועוד שטרות כסף על כל סרט מכפיש, ודוחף אותם לכיס חולצתו. הליכודניקים כל כך מושחתים שהם לא מסוגלים לדמיין משהו אחר. כידוע לכל מי שיודע, במאים ישראלים לא מתפרנסים מקולנוע ישראלי. לכן הם מלמדים ועושים חלטורות. מי שדוחפים בוכטות של שטרות לכיסים הם החברים של זוהר. לכן הם מאמינים שכולם כמותם".