בדרך כלל מתעסק המדור במה ששודר אמש בטלוויזיה, אבל הפעם לשם שינוי ובאופן חריג נתייחס למה שלא שודר אמש על המרקע: פרסומת. ליתר דיוק, פרסומת שמומנה מתרומות - וצונזרה על ידי הרשות השנייה ותאגיד השידור, כפי שפורסם אתמול ב"הארץ". מה כבר יכול להיות כל כך נורא בפרסומת שמומנה על ידי הציבור הרחב? מראים שם שחיתות מוסרית? אלימות מינית? גזענות מסיתה? לא, את הדברים האלה רואים מדי ערב במהדורות החדשות. הרי בתכלס מותר לשדר בטלוויזיה הכל. סקס, סמים, אלימות ואפילו שידורים חוזרים של סברי מרנן. מתברר שרק דבר אחד עדיין אסור: להזכיר מאיפה מגיע חלב.
הפרסומת המצונזרת של "חוות החופש", מקלט לבעלי חיים שניצלו מתעשיות המזון, קורא לציבור הישראלי לחזור לחגוג את חג הביכורים עם שבעת המינים במקום עם מוצרי חלב. על הדרך הוא מבקש להעלות את המודעות לסבל הרב הנגרם לבעלי החיים בתעשיית החלב בשוטף, ולא רק בחג השבועות. בתשדיר הקצרצר אין זמן להעביר את המספרים המבהילים לגבי הנזק שגורמת תעשיית החלב לכדור הארץ, את המציאות האכזרית עליה אנחנו אחראים כצרכנים (לא) נבונים. סך הכל בקשה קטנה: תזכרו איזה אסון עומד מאחורי כל פרוסה של עוגת גבינה שתאכלו השנה.
הפרסומת מבקשת לתת תזכורת פשוטה לציבור החוגגים בישראל: חג הקציר מתייחס למחזור גידול החיטה. "הביכורים" הם שבעת מיני הצמחים שהובאו לבית המקדש. הפן המסורתי של החג לא קשור בשום דרך לחלב, מנהג שהחל במספר קהילות יהודיות באירופה בימי הביניים משלל סיבות, שאף אחת מהן לא קשורה למקורות היהודיים. אז למה אנחנו אוכלים כל כך הרבה מוצרי חלב בשבועות? ובכן, כי יש מי שמרוויח מזה הרבה כסף. אותה תעשייה גם ממש לא רוצה שנפסיק לעשות את הקישור הזה בין החג לבין המוצר המניב שלו, תרתי משמע.
"שנים על גבי שנים, חברות החלב משקיעות עשרות מיליוני שקלים כדי שנחשוב שבחג הביכורים, צורכים מוצרי חלב. השנה אנחנו לא קונים את זה יותר. מפסיקים את צריכת מוצרי החלב מהחי והפרדת עשרות אלפי עגלים מהאמהות שלהן. כי שבועות זה בכלל לא חג של חלב". זו לשון התשדיר שלא תראו בטלוויזיה ולא תשמעו ברדיו בימים הקרובים. הרשות לשנייה לטלוויזיה ורדיו, כמו גם תאגיד השידור, סירבו לשדר את הקמפיין הזה, מטעמים מופרכים למדי, ודומים באופן מחשיד.
מהרשות השניה נמסר כי "הפרסומת מהווה נקיטת עמדה, השפעה ושכנוע הציבור בעניין שנוי במחלוקת". הפרסומת נערכה מחדש. הקריאה לפעולה נחתכה ממנה והמסר עבר ריכוך מאסיבי. ועדיין, הפרסומת לא אושרה לשידור. מהרשות השנייה נמסר כי "סוגיית ההימנעות משימוש במוצרי חלב מן החי, כעניין אידיאולוגי, היא עניין שנוי במחלוקת ציבורית".
אין ספק כי מדובר בנושא שנוי במחלוקת, יגיד לכם כל טבעוני שנגזר עליו לארח ארוחה משפחתית בחג השבועות. אלא שאם מדובר בנושא שנוי במחלוקת, איך זה שצד אחד יכול לפרסם במשך כל השנה את תנובתו המניבה (בעיקר כלכלית) ולהמליץ על מרכולתו, בעוד צד אחר לא יכול להגיד בשום שלב: "בבקשה תפסיקו"? איך זה שנוי במחלוקת אם צד אחד קיבל מונופול על האמת וסותם את הפה לצד השני?
גם תאגיד השידור טען כי הנושא שנוי במחלוקת, והוסיף כי תוכנו של התשדיר "עשוי לפגוע ברגשות מגזרים בציבור הישראלי". זאת כבר בדיחה של ממש, בטח כשזה מגיע מתאגיד שממומן מכספי ציבור ואמור להיות נקי מאינטרסים מסחריים. האם פרסומות למוצרי חלב ובשר לא פוגעות ברגשות של צמחונים וטבעונים? ברור שכן, אבל כנראה שהרגשות של המגזר המסוים הזה פחות חשובים מהכסף הגדול של תעשיית המזון מן החי שמפרסם לאורך כל השנה בפלטפורמות של התאגיד.
אבל מילא זה. האם פרסומות לצ'יזבורגר לא פוגעת ברגשות הדתיים? הפרסומות השוביניסטיות של גולדסטאר או מילקי לא פוגעות בנשים? פרסומות לחומוס אחלה לא פוגעות באנשים עם חוש טעם? פרסומות שמנציחות את אידיאל היופי המעוות של רזון קיצוני לא פוגעות בעשרות אלפי נערות צעירות על בסיס יומי? הכל פוליטי, הכל אידיאולוגי, כל הצצה בכל רגע נתון לערוצי המיינסטרים עלול לפגוע לנו ברגשות או באינטיליגנציה - אבל זה החוזה הבלתי כתוב בין הצרכנים לערוצים. אתם משדרים לנו תוכן ירוד וממכר, ואנחנו בתגובה רואים פרסומות (או יותר נכון מריצים את הפרסומות ולא צופים בהן כי השנה היא 2022 ומי עדיין צופה בכלל בשידור ישיר בתכנים האלה, ועוד מעז להיפגע מפרסומת, אבל זה נושא אחר לטור אחר).
אם חרדים היו מביאים לביטול של פרסומת בכיכובה של אישה, המדינה הייתה סוערת - ובצדק. זה קורה מדי פעם. "אלמונים" משחיתים מודעת חוצות בכיכובה של אישה, וזה הופך לידיעה חדשותית. אז מדוע כשמגיעה פרסומת שבסך הכל מציגה אמת מטרידה (ועוד עושה את זה בצורה הכי מנומסת ולא קיצונית שאפשר) מחליטים אנשי הטלוויזיה לצנזר אותה מראש?
אגב, בחוות החופש קיצרו את התשדיר עוד יותר. המידע על תעשיית החלב הושמט ממנו לחלוטין, כמו גם הטענות (הנכונות) על המיליונים שמושקעים בשיווק מוצרי חלב. כל מה שנותר הוא המסר: "חג שבועות שמח ללא פגיעה בבעלי חיים". גם התשדיר השלישי נפסל לשידור על ידי התאגיד. הפעם נוספה גם המלצה חצופה לקופי חדש וסטרילי שמפספס את כל הפואנטה, והקמפיין נגנז.
ושוב, חשוב להדגיש, הפרסומת מומנה על ידי התורמים של חוות החופש, חברה לתועלת הציבור. איך זה הגיוני שחברות מסחריות יוכלו לפרסם את מרכולותיהם בשלל שיטות שיווק ופרסום נלוזות (גם אם לגיטימיות), אבל הציבור הרחב לא יכול לפרסם מידע בטלוויזיה כי זה עלול לפגוע ברגשותיהם של "הציבור"? ואולי נפסיק להיתמם ונבין שהציבור שעלול להיפגע פה, זה ציבור המפרסמים.
בואו נחתוך את גללי השור ונפסיק עם הנאיביות. מצד אחד מדובר בפרסומת חד פעמית שמיועדת לשידור כמה ימים בשנה. כסף קטן. קטנטן במושגים של עולם הפרסום. מצד שני, תעשייה ענקית שכוללת את החברות הכי גדולות במשק, שמפרסמות לאורך כל השנה, שופכות מיליונים על פרסום כמו גם על תוכן שיווקי ופרסום סמוי, מחזיקות לובי פוליטי עצום ושולחות את זרועות התמנון שלהן לוועדות הכנסת, למשרדי הבריאות והחינוך וכן, גם לבתי הספר של הילדים שלנו. לבטל קמפיין פרסומי מזערי זה קטן עליהם.
אגב, מעניין לציין שגם בלי ההתערבות של הרשות השניה, קשה לדמיין פרסומת בעלת גוון "אנטי-חלב" שעולה בערוצים 12 ו-13. תזכורת קלה: החברה המרכזית לייצור משקאות קלים היא בעלת השליטה בשידורי קשת, וגם הבעלים של "טרה", המחלבה השלישית בגודלה בישראל, שמשווקת גם את מוצרי משק צוריאל ומולר. בערוץ 13 מחזיקה משפחת שטראוס "רק" 5.5% מבעלות החברה, במקביל לאחזקותיה בחברת המזון הגדולה והחזקה בארץ. כשמדברים על פגיעה ברגשות הציבור, מתכוונים בעיקר למשפחות האלה, שמרוויחות הרבה כסף מתעשייה שמבוססת על צערי בעלי חיים ואסון סביבתי של ממש.
זו גם הסיבה שמהדורות החדשות הקדישו כל כך מעט יחס לדו"ח האחרון והמבהיל של האו"ם על משבר האקלים שפורסם לאחרונה. קל לנו להתעלם מהאסון שבפתח, וכולנו שותפים בהדחקה ובהכחשה של זה יחד עם האחראים. חג השבועות הוא רק סימפטום. מסורת ששוכללה בעשורים האחרונים (אף יהודי ממוצא ספרדי לא חגג את שבועות עם מוצרי חלב עד הקמת מדינת ישראל) ומשרתת את האינטרסים של חברות מסחריות שמעצימות את המנהג החדש תוך כדי שימוש ציני ושקרי בפרות ועגלים בפרסום שלהן. האם זה יפתיע שעסקים שמתבססים על ניצול ואכזריות כלפי בעלי חיים יהפכו לדורסניים וכוחניים גם בהתנהלותם התקשורתית והשיווקית? הרי "פרסום" למוצרי חלב לא נמצא רק במקבצי הפרסומות. צפו השבוע בתכנית בוקר באחד הערוצים המסחריים והסיכוי שתזכו לקבל בסופה מתכון לפשטידה חלבית או עוגת גבינה גדול מהסיכוי של מכבי תל אביב לזכות באליפות המדינה בכדורסל השנה. יש גם סיכוי טוב שנראה איזה אייטם "מחמם לב" על איזה רפתן טוב לב שיסביר את העבודה העמוסה שלו (כאילו הוא זה שמניב חלב) באחת ממהדורות החדשות המוקדמות.
במילים אחרות, זה קרב אבוד. נחתום שוב במילים שלא תראו בטלוויזיה. זכרו, לא צריך להיות טבעוניים כדי להיות נגד סתימת פיות. "שנים על גבי שנים, חברות החלב משקיעות עשרות מיליוני שקלים כדי שנחשוב שבחג הביכורים, צורכים מוצרי חלב. השנה אנחנו לא קונים את זה יותר. מפסיקים את צריכת מוצרי החלב מהחי והפרדת עשרות אלפי עגלים מהאמהות שלהן. כי שבועות זה בכלל לא חג של חלב". חג שמח.