שנת 2011 נפתחה בחגיגות במטה נטפליקס. החברה שהחלה את דרכה כשירות צנוע של משלוחי DVD דרך הדואר, חצתה את רף 20 מיליון המנויים והחלה לנשוף בעורפה של HBO הגדולה. במקביל היא חתמה על חוזי עתק עם האולפנים המובילים בהוליווד, שיבטיחו לה אספקה שוטפת של סרטי ספרייה חדשים בשנים הבאות.
עם ההצלחות הגיע עם התיאבון, ובשיחה עם משקיעי החברה נשאל המנכ"ל, ריד הייסטינגס, האם נטפליקס מוכנה לזנוח את ההסתמכות הבלעדית על תכנים של אחרים, לקפוץ בעצמה לבריכת התוכן המקורי ולהפוך לשחקנית בשוק. הייסטינגס צינן את ההתלהבות: "אני מאמין גדול במעגל הכשירות", אמר למשקיעים, מתייחס לתפיסה העסקית המבדילה בין מה שהחברה חושבת שהיא טובה בו, לבין מה שהיא טובה בו בפועל. "ברגע שאנחנו מתחילים לדבר על סיכונים יצירתיים - כלומר, לקרוא תסריט או להעריך אם מישהו יכול להתאים לתפקיד מסוים - זה לא משהו שחברה טכנולוגית יכולה לבנות סביבו כשירות ייחודית".
שבועות ספורים לאחר השיחה פגש מנהל התוכן של נטפליקס ויד ימינו של הייסטינגס, טד סרנדוס, את אנשי חברת ההפקה MRC, שהתמחתה בסרטים עצמאיים. הפגישה התמקדה באפשרות לעסקה שתביא את הסרט "ברונו" לנטפליקס, ועמדה להסתיים. רגע לפני הקיפול פנה אחד מהנוכחים לסרנדוס וסיפר באגביות על הפרויקט הטלוויזיוני הראשון בתולדות החברה: עיבוד אמריקאי לסדרת הטלוויזיה הבריטית "בית הקלפים", בכיכובם של קווין ספייסי ורובין רייט ובבימויו של דיוויד פינצ'ר, שהיה מועמד באותה שנה לאוסקר על "הרשת החברתית". כשנשאל האם יהיה מעוניין לצפות בשני הפרקים הראשונים, סרנדוס, מעריץ טלוויזיה נלהב ומי שצפה ואהב את סדרת המקור, לא היסס. לכאורה לא היה שום הגיון בצעד הזה. נטפליקס, כאמור, לא הפיקה מעולם תוכן טלוויזיוני בקנה מידה גדול וגם לא התכוונה לעשות זאת.
האזינו לשיחה ב-103FM
לאחר שצפה והתלהב מהפרקים הראשונים, הבין סרנדוס שני דברים: הראשון הוא שאין שום סיכוי שנטפליקס תזכה לקבל סדרה כזו לידיה בעתיד הנראה לעין, פשוט כי מי שירכוש אותה ירצה להמשיך ולהחזיק בה. הדבר השני שהבין היה שאם נטפליקס תהמר אי פעם על האפשרות להפוך ליצרנית תוכן, הטעות הגדולה ביותר שלה תהיה להתחיל בקטן ולבחון את המים. היא חייבת ללכת בגדול. בחינה של האלגוריתם היעיל מאוד (היו זמנים) של נטפליקס הוכיחה לסרנדוס שהתחושה שלו מבוססת: תכנים של ספייסי, רייט ופינצ'ר היו פופולריים מאוד בקרב מנויי נטפליקס, ושילוב שלהם זימן פוטנציאל ללהיט אפשרי. נותרה רק בעיה קטנה אחת: על הזכויות לסדרה התמודדו רשתות AMC, FX, שואוטיים וגם HBO הגדולה. כל אחת מהן היוותה בית ראוי ליצירה החדשה, עם ניסיון עשיר ביצירת ושיווק תוכן מקורי, ורקורד של הצלחות מסחריות וביקורתיות. נטפליקס הייתה המקום שבו רואים "מת לחיות".
התוכנית של מפיקי "בית הקלפים" הייתה לערוך הקרנה מיוחדת לנציגי הרשתות המתעניינות, שלאחריה יחל שלב המשא ומתן. סרנדוס החליט להפוך אותה לבלתי רלוונטית. יום לפני ההקרנה הוא פנה אל נציגי MRC והתחייב לרכוש את הזכויות, בתנאי שיתאפשר לו להציג אישית לפינצ'ר את הסיבות שבגללן כדאי לו לבחור בנטפליקס. "יש אלף סיבות למה לא כדאי לך לבחור בנו", אמר סרנדוס לבמאי בפגישה, "אני עומד להעניק לך שתיים שבגללן כדאי לך לעשות את זה: אנחנו ניתן לך שתי עונות מראש וחופש יצירתי מלא".
באותם ימים הזמנה של עונה מראש נחשבה להימור בתעשיית הטלוויזיה, שתי עונות מראש היו חסרות תקדים. גם המחיר שנטפליקס הייתה מוכנה לשלם עבור הזכויות, 100 מיליון דולר, היה מעל לכל מה שהציעו המתחרות. וכך, בעוד מנכ"ל החברה מספר למשקיעים על הכיוון הסולידי והיעיל שלה קדימה, מספר שתיים שלו בחר על שינוי מודל מוחלט, תוך הימור בקנה מידה היסטורי. הייסטינגס עצמו, אגב, התבשר על העסקה רק אחרי שבוצעה. סיפורים לא רשמיים גורסים ש-HBO הייתה כל כך קרובה לחתימה ואז נטפליקס הגיעה עם ההצעה שלה, וזה קרה במהירות כה רבה עד שביום שישי ב-HBO כבר היו בטוחים שהסדרה סגורה אצלם, וביום שני העולם גילה שנטפליקס קטפה את הסדרה.
והנה עוד דרך שבה מהפכות רומנטיות מתגלות בסופו של דבר כמקריות לחלוטין. כשנה וחצי לאחר העסקה החזיקה נטפליקס ב-13 הפרקים הראשונים של "בית הקלפים", ועמדה בפני הדילמה של אופן ההפצה שלהם. המודל העסקי של החברה היה רכישה של עונות ישנות במלואן והעלאה שלהן לפלטפורמה, כדי שיהיו זמינות למנויים. נראה היה מוזר שסדרה אחת בלבד תסטה מהמודל הזה ותשודר לפתע בפורמט שבועי. כדי לבחון את השיטה רכשה נטפליקס את "ליליהאמר", דרמת פשע קומית בכיכובו של סטיב ואן זנדט ("הסופרנוס") והעלתה את כל פרקיה בבת אחת. אף ש"ליליהאמר" הייתה ונשארה סדרת פרינג', תוצאות הניסוי הוכיחו לאנשי נטפליקס שהשיטה עובדת. "בית הקלפים" לא התכוונה להמציא את הבינג', אבל הרגלי הצפייה בנטפליקס גרמו לה לעשות זאת. החברה, שלא התכוונה להפוך ליצרנית תוכן, הפכה ברגע אחת לכוכבת, ועל הדרך שינתה את האופן שבו אנשים צורכים טלוויזיה חדשה.
בדיוק היום לפני עשור, ב-1 בפברואר 2013, עלתה "בית הקלפים" לראשונה לשרתי נטפליקס. ההמשך כבר ידוע: "בית הקלפים" זכתה בעשרות רבות של מועמדויות לפרסים מרכזיים, הייתה לסדרת הסטרימינג הראשונה שמועמדת לפרס סדרת הדרמה הטובה ביותר באמי, הלהיבה מבקרים וצופים והפכה לתופעת תרבות עצומה. יש שיטענו כי הצליחה גם לנבא את העתיד של התרבות הפוליטית בארה"ב ובמקומות אחרים בעולם. נתוני הצפייה בה שמורים אצל נטפליקס, אבל את הגידול במספרי המנויים אי אפשר היה להסתיר: 12 מיליון מנויים חדשים נוספו במהלך 12 החודשים הבאים ו-13 מיליון בשנה שאחריה. "בית הקלפים" יותר מהכפילה בתוך שנתיים את מה שנטפליקס בנתה במשך עשור קודם לכן.
בסצנת הסיום של הפרק האחרון בעונה השנייה (והאחרון בעידן פינצ'ר), מגשים פרנק אנדרווד, מצליף הרוב המקיאוולי בכיכובו של ספייסי, את מסעו אפוף התככים והפשעים מאפרוריות ספסלי הקונגרס אל החדר הסגלגל. הוא מניח את שתי ידיו על השולחן האיקוני, מישיר מבט למצלמה וחובט פעמיים עם אגרופו. מאז ועד היום, זה הצליל שמלווה כל פתיח של כל צפייה בכל תוכן של נטפליקס. וכן, יש בהחלט משהו פואטי בכך שאדם כמו ספייסי, בדמותו של אדם שראשי התיבות של שמו הם FU, מסמל את שירות הסטרימינג החזק ביותר בעולם.
יעניין אתכן גם:
העשור של נטפליקס: הענקית ששינתה את הדרך שבה אנחנו צורכים בידור
מאה סרטים לראות בנטפליקס
המשתמשים לא נהרו: השקה צולעת למינוי הפרסומות של נטפליקס
הניסוי המוצלח של "בית הקלפים" שינה באופן דרמטי את תפיסת העולם של נטפליקס. בציטוט מפורסם של סרנדוס מ-2014 הוא הגדיר את המוטו המעודכן של החברה: "להפוך להיות HBO מהר יותר מש-HBO תהפוך להיות נטפליקס". נטפליקס הבינה שהיא עומדת בפני חלון זמן קצר שבו יש לה יתרון על המתחרות: היא היחידה שהחזיקה בשירות סטרימינג מוצלח ובעל מנויים. בזמן שהן מתארגנות ועוסקות בהקמה ורכש, עליה לתפוס פער שיבסס אותה ככוח החזק ביותר בשוק. כך נוצר מעגל הקסמים שהזין את נטפליקס במשך שנים: היא גייסה תקציבי עתק ממשקיעים, שאותם השקיעה בכמויות עצומות של תוכן מקורי שהביאו עוד מנויים, שהובילו אותה לגייס עוד כסף כדי להשקיע בתוכן נוסף שיביא מנויים נוספים. וול סטריט התאהבה בגידול המתמיד של החברה, ונטפליקס הפכה לסופרמרקט ענקי של תוכן.
הגישה הזו הפכה אותה לכוח התרבותי המוביל בעולם. היא שינתה לא רק את תעשיית הטלוויזיה, אלא גם את תעשיית הקולנוע. עם יכולות כספיות אדירות ונדל"ן אינסופי בספרייה שלה, היא החלה למשוך את הכוכבים והיוצרים הגדולים אליה, להשפיע על חלונות הפצה ועל הרגלי צפייה שהתפתחו במשך עשורים. העניין הוא שהמהפך הזה עמד בסתירה מוחלטת למה שהפך את נטפליקס לנטפליקס. הניצחון הגדול שלה על בלוקבסטר בעשור הראשון של המילניום הנוכחי, היה מבוסס על הבנת מצבו של הצופה הממוצע. בעוד בלוקבסטר הסתבכה בהוצאות ענק כדי להבטיח ללקוחותיה כמעט רק תוכן חדש (יחסית), נטפליקס הבינה שלרוב הצופים אין את הזמן, היכולת או הרצון לצרוך רק את הטרי. הם יעדיפו בהרבה מקרים לצפות במשהו ישן או כזה שכבר צפו בו בעבר.
צחוק הגורל הוא שנטפליקס הפכה בעשור האחרון לבלוקבסטר בעצמה. אחת הסיבות לכך היא העובדה שהאולפנים המתחרים הפסיקו למכור לה תוכן, אבל נטפליקס גם התאהבה בכוח הקנייה העצום שלה, בכמויות בלתי נתפסות של תוכן חדש מדי יום. בניסיון לייצר "משהו עבור כל אחד". כבר היום אחד מכל שני תכנים בנטפליקס הוא מקורי, והיחס גדל באחוז אחד מדי חודש לטובת התכנים המקוריים. אם הקצב הזה יימשך, עד 2027 תוכלו למצוא בספרייה של נטפליקס רק תכנים שנוצרו על ידה.
במקביל, האלגוריתם הפך לחזות הכל. תכנים מוצלחים שוכפלו באינספור גרסאות, בעוד אחרים נישתיים יותר, או כאלה שנדרשו ליותר סבלנות או אורך רוח, בוטלו מבלי למצמץ. הסיבה שצופים רבים לא מוצאים מה לראות בתוך כמויות התוכן האינסופיות של נטפליקס, היא תולדה של הגישה הזאת.
הגישה של כמות מעל איכות התנגשה בחומת המציאות בשנה שעברה. ברבעון הראשון שבו נטפליקס דיווחה על צפי לצמיחה שלילית, ההתלהבות של וול סטריט התפוגגה. מניית החברה צנחה בחדות והובילה למהלך פיטורים נרחב ולפיתוח מה שנחשב לחילול כל הקודשים של נטפליקס הגאה: מנוי מבוסס פרסומות בתשלום מופחת. צריך לומר שגם נבואות הזעם, ובלא מעט מקרים השמחה לאיד, על התרסקותה של נטפליקס היו מוגזמות. אף שדיסני פלוס חלפה על פניה במספר המנויים, נטפליקס התאוששה והיא עדיין כוח עצום, אבל לאן היא הולכת מכאן, ולא פחות חשוב מכך, לאן הולכת תעשיית הסטרימינג?
ג'ון לנדגרף, מנכ"ל FX ומי שמכונה "ראש העיר של הטלוויזיה", נחשב לאחד מהמנתחים האמינים ביותר של מלחמות הסטרימינג והכיוון של התעשייה. באוגוסט 2015, במהלך פאנל בכנס איגוד מבקרי הטלוויזיה, טבע לנדגרף את המונח "Peak TV". המונח התייחס למגמה שהובילה נטפליקס לגידול עצום בכמות התכנים. אם ב-2011 שודרו בטלוויזיה 182 סדרות, הרי שבתוך קצת יותר מעשור הכמות שולשה ואף יותר. כ-600 סדרות מתוסרטות שודרו במהלך 2022 בטלוויזיה האמריקנית, ואם תוסיפו אליהן סרטים, סדרות בשפות זרות ותכני ריאליטי, תגיעו בקלות לכמויות אסטרונומיות עוד יותר. לנדגרף טען כבר לפני שמונה שנים שהכמות הזו אינה ריאלית, לא לצופים ולא ליצרני התוכן, ושבסופו של דבר יגיע שיא שאחריו השוק יתקן את עצמו.
הנבואה הזאת דרמטית עוד יותר כשלוקחים בחשבון שקהלי המטרה הצעירים והאטרקטיביים מבלים שעות רבות ביוטיוב, אינסטגרם, טוויץ' וטיקטוק. בעידן שבו כל יען חמוד מתחרה ב"וונסדיי", היכולת לצרוך כמויות תכנים מצטמצמת עוד יותר. 2022 אמנם המשיכה את מגמת הגידול בכמות הסדרות, אבל מבט מעמיק יותר בנתונים שלה עשוי להפוך אותה לשנת השיא שחזה לנדגרף, זו שאחריה נתחיל לראות ירידה. חברות הטלוויזיה בארה"ב הזמינו 24% פחות סדרות בחצי השנה האחרונה בהשוואה ל-2021, ו-40% פחות בהשוואה לתקופה המקבילה ב-2019.
ובכלל, מבט על השוק מראה שהשחקניות שעושות חיל בביקורות ובטקסי הפרסים - HBO ואפל טיוי פלוס - הן אלו שהמשיכו לבחור בקפידה את התכנים שלהן, במקום לקנות כל מה שזז ולזרוק אותו לתוך ספרייה אחת. נטפליקס עצמה צפויה להשקיע השנה בתוכן 17 מיליארד דולר. זה סכום מטורף כמובן, אבל גם הוא מסמל מגמה. לראשונה מזה שנים, תקציב התוכן של שירות הסטרימינג לא גדל בהשווה לשנה החולפת. כלומר גם בנטפליקס כבר מתחילים לבחור מעט יותר בזהירות את הפרויקטים הבאים.
אחרי כמה שנים סוערות מסתמנת התייצבות גם בכמות השחקנים בשוק. HBO עדיין נמצאת בעיצומו של תהליך אישור עסקת דיסקברי-וורנר שתוליד שירות סטרימינג מאוחד חדש, אבל אלא אם כן השמועות הדקיקות בשלב זה על רכישה של מיקרוסופט את נטפליקס נכונות, לא נראה שחברות ענק נוספות מתכוונות לנסות להיכנס למגרש הסטרימינג הסוער. ובכל זאת, להערכת לנדגרף אנחנו נמצאים רק באמצע הדרך שהחלה עם פרוץ מירוץ החימוש בין ענקיות הטכנולוגיה. "אני לא חושב שהגענו עדיין למודל עסקי קומפקטי", הסביר בריאיון נרחב שהעניק לאחרונה לוולצ'ר. על פי לנדגרף, הקושי נעוץ בכמות השחקנים שהשקיעו בשנים האחרונות סכומי עתק כדי להיכנס ל"מערכת האקולוגית החדשה" של הטלוויזיה, ומתקשים לייצר רווחים לאורך זמן. "אין לי ספק שנגיע שוב לשיווי משקל שיימשך כמה עשורים כמו שהיה במודל הקודם, אבל דברים כאלה דורשים זמן".
במילים אחרות, לנדגרף רומז שהגענו לשלב הדרוויניסטי במלחמות הסטרימינג - השלב שבו המבוססות והחזקות הופכות את הקטנות לספקיות תוכן במקרה הטוב, או מחסלות אותן במקרה הרע, כדי שיהיה להן מספיק ממה להתקיים. התהליכים האלה כבר התרחשו אצל דיסני בשנים האחרונות עם עסקאות הרכש הרבות שלה, ולא בטוח שראינו את האחרונות שבהן. תובנה מסקרנת נוספת של לנדגרף מתקשרת להשקפת העולם המקורית של נטפליקס, ולאופי הצפייה של רובנו. על פי נתוני נילסן, הצפייה בשירותי הסטרימינג מתחלקת ל-25% של צריכת תכנים חדשים ו-75% של צפייה בתכני ספרייה. זה מסביר כמובן את ההצלחה העצומה והמתמשכת של "חברים", "המשרד" ו"סיינפלד", והאטרקטיביות העצומה של האפשרות להחזיק בהן לאורך זמן. אבל גם באופן כללי, רובנו נבחר רוב הזמן לצפות במשהו ישן, או לכל הפחות נרצה שמישהו אחר יבחר בשבילנו. לכן ערוצים לינאריים, ערוצים נישתיים או אפילו אלגוריתמים שפשוט מריצים תכנים שמעניינים אותנו בזה אחר זה (סטייל רשתות חברתיות), עשויים להיות חלק מחוויית הטלוויזיה שלנו גם בעתיד.
כמו אז, גם הפעם הנבואות של לנדגרף מתגשמות לנגד עינינו. לאחרונה הוסיפה נטפליקס לספרייה שלה כ-30 שעות של תכני כושר מבית נייקי. במקביל היא ממשיכה להשקיע גם במשחקים קטנים שמצטרפים לקטלוג שלה, והחל מ-2024 היא תשדר את טקס פרסי ה-SAG (גילדת השחקנים). כל אלה מהלכי תוכן שלא ראינו ממנה בעבר, והם מצביעים על הניסיון שלה להיאבק במי שהיא רואה כמתחרים העיקריים שלה על זמנם של קהלי היעד שלה. כמה מהמתחרות שלה, כמו אמזון ואפל טיוי פלוס, כבר נכנסו לעולמות שידורי הספורט, וכסף גדול נשפך על תכני ספורט משלימים (בעיקר סדרות דוקו, אבל לא רק) שיגרמו לאוהדים להשקיע עוד מזמנם בתוך הפלטפורמות שלהן.
אם מחפשים הגדרה מדויקת יותר למקום שאליו נטפליקס הולכת, היא נמצאת בידיה של בלה בג'ריה, ראש מחלקת הטלוויזיה העולמית, שמהווה את מנוע הצמיחה החשוב ביותר בנטפליקס כיום. לאחרונה במסגרת פרישתו של ריד הייסטינגס מתפקיד מנכ"ל החברה, קודמה בג'ריה לתפקיד מנהלת התוכן בחברה - התפקיד שמילא סרנדוס לפני שתפס את מקומו של הייסטינגס כמנכ"ל. בג'ריה היא דוגמה לתרבות הניהול הידועה לשמצה של נטפליקס - היא הפכה לאחת הדמויות החשובות בחברה על חשבונה של סידני הולנד, מי ששימשה במשך כשני עשורים כיד ימינו של סרנדוס והייתה חלק משמעותי מבנייתה של אימפריית נטפליקס. אם בתחילת הדרך שאף סרנדוס להפוך ל-HBO, כיום הוא מגדיר את האסטרטגיה של החברה כהחלפה של הטלוויזיה כולה: "אנחנו רוצים להיות גם FX, גם HBO, גם AMC, גם לייפטיים וגם בראבו", אמר. בג'ריה נבחרה לתפקיד כי בניגוד להולנד היא מאמינה בתיאוריית "הכל מהכל" של נטפליקס, ובעיקר בלוקליזציה שלה.
כשני שליש מתוך 223 מיליון המנויים של נטפליקס מגיעים כיום מחוץ לגבולות ארה"ב. ובעוד כולם יחד יצפו עדיין בעונה החדשה של "דברים מוזרים", בג'ריה ממונה על המשימה לעטוף אותם בתוכן מקורי מקומי. היא אחראית על הקשר עם הבסיסים של נטפליקס ברחבי העולם: מדרום קוריאה ועד מקסיקו, מספרד ועד ירדן. כל יחידה מקומית כזו מייצרת תכנים בכמות הולכת וגדלה. מרבית התכנים הללו משמשים כממלאי מקום, כלי להשאיר צופים שסיימו תוכן "גדול" של נטפליקס ומחפשים תוספת. אלא שאחת לתקופה מגבשים המפעלים המקומיים האלה תופעה בינלאומית כמו "משחק הדיונון", והופכים את הלוקאלי לגלובלי. מכאן נוצרת האפשרות לייצר ספין אופים וריבוטים או גרסאות מקבילות כפי שהאלגוריתם של נטפליקס אוהב כל כך.
בשורה התחתונה, נטפליקס כבר לא מסתפקת עוד ביוקרתי והנוצץ. היא עדיין ממשיכה להשקיע סכומים עצומים בתכנים וביוצרים בעלי שם, אבל אין לה עניין בתחרות איכות עם השירותים המתחרים. דוגמה מצוינת לכך היא האופן שבו החברה פתרה את המתיחות הגדולה שנבנתה בשנים האחרונות מול תעשיית התרבות הצרפתית, סביב ההשתתפות שלה בפסטיבל קאן. ראשי הפסטיבל סירבו לאפשר לנטפליקס לצבור יוקרה על חשבון אחד האירועים החשובים של המסך הגדול, ובמקביל להעלות את אותם תכנים גם בטלוויזיה. במקום לריב, נטפליקס פשוט פתרה את הבעיה עם כסף. היא החלה לממן הפקות צרפתיות בקצב מסחרר של 20 סרטים מדי שנה, במקביל למימון סדרות ותכני טלוויזיה בצרפתית. אף שלא מדובר רק בתכני איכות שיהיו ראויים לקאן, עצם הנוכחות של נטפליקס בתרבות הצרפתית כבר לא מאפשרת לקברניטי הפסטיבל להתעלם ממנה. כיום נטפליקס נחשבת לגוף ההפקה החשוב ביותר בתעשייה הצרפתית, למרות שהתוכן המצליח ביותר שהשקיעה בו הוא בכלל "אמילי בפריז", יצירה שעצם האזכור שלה בקרב יוצרים צרפתית תוביל לרפלקס הקאה.
אף שישראל היא שוק קטן לשאיפות הגלובליות האלה, יש כאן שיעור לא קטן לגבי הסיכון והסיכוי של גישת נטפליקס הנוכחית. היא מוכנה ויכולה לשפוך המון כסף לכל שוק מקומי שהיא מעוניינת בו, ובכך לאפשר ליוצרים המקומיים משאבים הרבה יותר גדולים משזכו להם קודם, אבל בדרך גם להשתלט על התעשייה המקומית ולהפוך אותה לנטפליקסית. ואם שוק כמו צרפת נפל בקלות שכזו, לא בטוח כי מדינה שבה תקציבי תוכן ציבוריים מאוימים על ידי פוליטיקאים, תוכל לשמור על הזהות התרבותית שלה לאורך זמן.